Игорь Манн - Маркетинг на 100%: ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу (5-ое издание)

Это могут быть сложные комплексные показатели, такие как доля рынка, узнаваемость торговой марки, уровень удовлетворенности клиентов или детальный финансовый анализ. Конечно, такие параметры следует оценивать при достаточно крупном размере бизнеса.

Что делать, если вы единственный менеджер по маркетингу на всю компанию?

Будьте реалистом, остановитесь на критериях, определение которых вам под силу.

Если вы установите для себя нереальные показатели, скажем, определение доли вашего рынка с точностью до одного процента, то:

— во-первых, на исследование может уйти целое состояние;

— во-вторых, ситуация на рынке может измениться через месяц (а то и быстрее), и результаты исследования окажутся устаревшими.

Помимо этого, если вам не требуется высокая точность (еще раз подумайте: а необходима ли она?), то, как правило, ваши руководители сами с точностью до пяти процентов могут сделать прикидку по доле рынка вашей компании и каждого из ваших конкурентов.

Мой совет — выберите простые показатели, которые охарактеризуют вашу работу, и согласуйте их с вашим руководителем.

Не стесняйтесь того, что ваша работа будет оцениваться косвенно, например через объем продаж, увеличение оборота.

Не всем дано быть оцененным по таким показателям, как узнаваемость бренда, например, и не всегда возможно и целесообразно применять для получения обратной связи такие методы, как множественная регрессия, факторный анализ или анализ многомерных совокупностей.

Например, в одной из компаний, где я работал, на уровне региона использовалось множество сложных показателей для определения эффективности работы. Также использовались различные методы для их получения. Но на уровне страны эффективность маркетинга и менеджера по маркетингу измерялась тремя показателями:

1) выполнение плана по объему продаж;

2) количество потенциальных клиентов, которые были переданы в отдел продаж;

3) удовлетворенность менеджерами по продаже уровнем маркетинговой поддержки.

Определите показатели, на которые вы можете влиять, и периодически получайте данные по ним.

Очень важно проводить опросы деликатно и грамотно, и если вы не можете это сделать сами, то воспользуйтесь услугами профессионалов.

Для получения качественной, достоверной и интересной обратной связи лучше воспользоваться услугами третьей стороны: независимого консультанта (фрилансера) или менеджера агентства, с которым вы работаете. То, в чем опрашиваемые вам никогда не признаются, они могут сказать третьей стороне. Анонимность тоже увеличит количество ответов. И главное в любых опросах — это правильно составленная анкета.

Если полученная оценка неудовлетворительная, то вы должны использовать ее для улучшения своей работы. Вы учитесь на ошибках. Вы знаете, что вы не сделали или сделали недостаточно хорошо. Вы видите, где появились опасные зоны, куда приложить усилия, на чем и когда сфокусироваться. Не расстраивайтесь, я тоже начинал не с самой высокой оценки. И главное — не бойтесь, что оценка, полученная в результате опроса, будет невысокой. Вам следует опасаться лишь, что она будет ниже, чем в предыдущем периоде.

Если оценка окажется высокой, то вы можете использовать ее в собственных рекламных целях. Вы будете знать, чем гордиться, за что вас уважают.

Проводите опрос менеджеров по продаже ежегодно, пусть это станет традицией. Так вы узнаете, насколько хорошую маркетинговую поддержку вы оказываете команде продаж, получите много полезной информации, в том числе обо всех просчетах и недостатках.

Если вы можете измерять только один показатель вашей деятельности, то остановитесь именно на эффективности маркетинговой поддержки. Оценивая ее, вы получите намного больше информации, чем от других показателей.

Огромное число менеджеров по маркетингу, работающих на благо своей компании, забывают об одной простой вещи. В вашей компании не только вы должны понимать, что такое маркетинг и для чего вы им занимаетесь.

В первую очередь это обязательно должны понимать руководители, менеджеры по продажам, затем — все остальные сотрудники вашей компании.

Вы можете добиться этого следующими способами.

Во-первых, вывесите определение маркетинга около своего рабочего места (см. главу «Скажите мне, что такое маркетинг, и я скажу, какой у вас маркетинг»).

Говорят, что очень многое можно узнать о человеке по тому, что висит около его рабочего места (тут важны и содержание, и форма). Помните об этом всегда (а сейчас киньте быстрый взгляд на свое рабочее место — ничего улучшить не хочется?). Вывешенные около рабочего места дипломы или образцы современной «наскальной живописи» — это еще и повод завязать адресный разговор с их владельцем («А кто это сказал?», «А откуда у вас эта фотография?»).

Во-вторых, организуйте короткий тренинг для сотрудников вашей компании. Поддержка руководства здесь необходима. Одного-двух часов для начала достаточно.

Если вы можете провести такой тренинг сами — замечательно. Но лучше пригласить известного внешнего специалиста. Привлеченный со стороны докладчик должен быть «светилом» во всех отношениях и, главное, уметь просто и с практической точки зрения изложить суть маркетинга.

Приглашать теоретика, который будет проповедовать прописные истины и нагонять сон на ваших коллег рассказами о вещах, далеких от реальности, не в ваших интересах. Это будет антиреклама маркетинга.

С другой стороны, помните, что если его презентация, советы и выводы зажгут ваших коллег, то отдуваться придется вам. Они повалят к вам с предложениями, идеями. И я думаю, это здорово.

Подойдите к такому внутреннему тренингу серьезно. Задача-минимум: объяснить, что маркетинг и реклама — это не одно и то же. Задача-максимум зависит от конкретной ситуации в компании и станет вам понятной после обсуждения с руководством.

Хорошо подготовьтесь к подобному мероприятию, проговорите заранее цели и задачи с руководством и лектором. Просмотрите презентацию вместе с лектором — слайд за слайдом. Вынесите на обсуждение реальные проблемы, примеры, решения. Упростите при необходимости презентацию, убрав из нее научные термины.

Хорошо, если после лектора выступите вы и расскажете о конкретных делах и планах — что вами сделано, делается и планируется сделать.

В-третьих, вы можете создать небольшую маркетинговую библиотеку. Рекомендуйте прочитать вашим коллегам собранные вами книги (к счастью, под соусом маркетинга можно подать самые разнообразные книги по бизнесу).