Игорь Манн - Маркетинг на 100%: ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу (5-ое издание)

На возражение: «Я не могу придумывать новые идеи!» — у меня всегда есть свое: «Смотри по сторонам, смотри, что делают другие, думай, оценивай, стоит ли это делать, как это можно улучшить». Сопротивление исчезает, так как никто не признается, что он не может смотреть по сторонам и думать!

Встаньте и вы на этот путь. Ищите большие и маленькие идеи.

Записывайте их. Храните записи.

Если вам идея нравится, но применить ее сейчас нельзя, то подождите. Может, вам удастся применить ее через год, а может быть, в другой компании.

Количество идей, имеющихся у вас в наличии, — это ваше конкурентное преимущество, которое всегда с вами.

В первом издании книги «Маркетинг на 100 %» я предложил создать заповеди о том, как следует поступать с идеями. И там же я предложил первые две.

Первая из них — «Не убий», а вторая — «Не зевай».

Поскольку никто на мое предложение не откликнулся, я задумался над ним сам.

Результат? См. Приложение № 10 «Идейные заповеди».

Трудно даже предварительно оценить, как часто многие из нас все-таки упускают свой шанс («зевают») и позволяют другим «завернуть» их идеи (убить их).

Иногда и мы сами можем случайно убить хорошую идею, произнеся ничего не значащие на первый взгляд слова.

Очень точно заметил по этому поводу С.Ривкин в книге «Мудрая идея»: «Новые идеи очень нежны. Их может погубить презрительная усмешка или зевок».

Хорошая идея — это идея, которая что-то меняет в лучшую сторону. Иными словами, идея — это изменение, хорошая идея — это большое изменение.

Естественно, что многие люди противятся изменениям. В деловом мире уже сложились стандартные способы «убийства». Знайте эти способы и слова, с помощью которых ваша идея может быть похоронена. Будьте готовы этому противостоять.

Вот слова, которые можно услышать от начальника или коллеги.

— «И не пытайтесь!» или «Это не сработает».

— «Слишком дорого» или другой «бюджетный» вариант: «У нас сейчас нет свободных средств».

— «Это рискованно».

— «Мы это уже пробовали, не работает».

— «Мы этого никогда не делали раньше» или «Это не в нашем стиле (это не наша политика, это противоречит нашей стратегии)».

— «Давайте сначала посмотрим, что делают наши конкуренты».

— «Да, наши конкуренты уже делают это!»

— «Слушай, сейчас и так слишком много всего происходит».

— «Мне кажется, что они (клиенты, сотрудники, партнеры) не поймут».

— «Зачем нам лишняя работа?»

— «Мне нравится, но начальство не поддержит».

— «Неплохо-неплохо, давайте об этом немного подумаем» или «Хорошая идея, давайте обсудим ее в следующий раз».

— «Слишком рано для этого».

— «Слишком поздно».

— «Это не моя работа».

— «Слишком много времени уйдет на проверку этой идеи».

Другая опасность, подстерегающая инициативного сотрудника: вы предлагаете прекрасную идею и в ответ слышите: «А где ты был раньше?»

Итак, вы знаете, какую реакцию можете получить в ответ на ваше предложение. Попытайтесь пропустить свою идею через фильтр этих возражений, и если она проходит через это сито — боритесь за нее! Если вы предлагаете хорошую идею, верите в нее, то вы сможете преодолеть сопротивление. В этом вам могут помочь следующие советы.

Проверьте идею на качество. Это особенно важно для «большой» идеи, которая потребует больших трудозатрат и инвестиций («маленькая» идея, соответственно, требует малого объема работы или вообще ее не требует, то же и с финансированием). «Большие» идеи привлекают внимание больших начальников. Будьте готовы отстаивать ее перед ними. Вот проверочный лист для вашей «большой» идеи. Перед тем как предложить ее, попробуйте ответить на следующие вопросы:

1. Какую пользу от этой идеи получит ваша компания, клиенты, партнеры?

2. Что нужно, чтобы воплотить идею в жизнь, сколько это будет стоить?

3. Какая будет отдача от вашей идеи (ROI)?

4. Запасные варианты: что может пойти не так, что следует делать в таком случае?

5. Кто, где, когда и как должен реализовать идею?

Если идея вам кажется важной, то каждый пункт ее реализации тоже должен быть для вас важным.

Хорошо подготовьтесь перед тем, как выступить с предложением.

Лучше представьте идею письменно.

Краткое (на одну страницу) письменное изложение идеи должно включать:

— вступление (что вы предлагаете и почему);

— ожидаемый эффект (что получит компания);

— сколько будет стоить реализация идеи;

— возможные проблемы в осуществлении проекта и способы их преодоления. (Особенно важно включить заранее этот пункт для тех руководителей, которые обычно критикуют идеи.)

Отнеситесь к вашей идее как к товару — «продайте» ее коллегам и руководству.

Если руководство все-таки сомневается в предлагаемой вами идее, не может принять окончательного решения, то в качестве последнего аргумента предложите протестировать ее в малом масштабе (например, на уровне одного отдела, магазина или регионального офиса) или в ограниченный период (скажем, неделя или месяц).

Если идея сработает, то у вас уже будет опыт, чтобы развернуть ее в большем масштабе, без ошибок, совершенных на тестовом этапе.

Если замысел не сработает, то вы всегда сможете сгладить негативный эффект неудачи, сказав клиентам или партнерам, что это было, например, «предложение, ограниченное во времени». Также важно в этом случае объяснить руководству, почему идея «не пошла». Вам необходимо очень тщательно проанализировать все причины неудачи и сделать правильные выводы. То, что идея не дала ожидаемых результатов в короткий период времени, может быть следствием именно недостатка времени на ее тестирование!

И последнее. Внимательно относитесь к идее, которая прекрасно показала себя в чьей-то еще практике. Тщательно готовьте ее, тестируйте при необходимости. Если идея где-то когда-то у кого-то дала хорошие результаты, это еще не факт, что она будет так же работать у вас.

Помните, что идея — это изменения. Если вы не изменяетесь, вы не сможете достичь успеха. Идеи — это успех. Не зевайте. И не давайте никому убить ваш успех.

Обратная связь от тех, с кем работает менеджер по маркетингу, ее построение, получение и использование очень важны для хорошего менеджера по маркетингу. Получая своевременную обратную связь, вы можете постоянно оценивать эффективность своей работы, оперативно ее совершенствовать. Вот некоторые советы, которые могут пригодиться вам здесь.

Построение системы обратной связи — это определение параметров, которые жизненно важны для оценки вашей деятельности. На набор этих показателей влияют многие факторы: тип и размер компании, вид рынка, требования руководителей, интенсивность конкуренции, тип товара (вид услуги) и многие другие.