Игорь Манн - Маркетинг на 100%: ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу (5-ое издание)

Именно привлечение новых клиентов является фокусом для любой коммерческой компании. Прилагаемые усилия максимальны, затраты на привлечение новых клиентов обычно также очень высоки.

Вторые по приоритетности — программы по удержанию существующих клиентов. Их стоимость по сравнению с остальными, как правило, невысока. К сожалению, компании редко что предпринимают в этом направлении. А ведь именно костяк преданных клиентов составляет основу процветания любой фирмы.

На последнем месте в компании стоят, как правило, усилия по возвращению клиентов. Стоимость программ по возвращению клиентов обычно высока, а усилия низки.

В маркетинговой литературе часто можно встретить упоминание о том, что получение нового клиента обходится фирме в 5 раз дороже, чем удержание существующего, а возвращение клиента, ушедшего к конкурентам, — в 20 раз дороже по сравнению с затратами на его удержание.

Так же как и в случае с оценкой эффективности прямого маркетинга, я думаю, что данная статистика — очередной миф и верить этим цифрам вряд ли стоит. Бесспорно одно: удерживать клиентов выгоднее с экономической точки зрения. Но, несмотря на очевидность данного факта, по-прежнему большинство компаний сосредоточивает свои основные усилия и бюджеты на приобретении новых клиентов.

Я не знаю ситуации в вашей компании. Вы должны сами проанализировать ее (ситуацию) и существующие приоритеты. Затем решить, что и как вы будете делать по каждому из направлений. И это совсем не обязательно должны быть крупномасштабные и дорогостоящие программы. При этом стоит помнить основные постулаты, касающиеся процесса приобретения, возвращения и удержания клиентов.

— Клиенты покупают с двумя целями: для того чтобы решить свою проблему и чтобы при этом чувствовать себя комфортно. Внимательно вчитайтесь в эти слова. Если вам удастся продемонстрировать потенциальным клиентам, что с помощью ваших решений они могут решить свои проблемы и при этом у них не возникнет новых проблем, то вы на пути к построению эффективной системы по приобретению клиентов.

— Задача менеджера по маркетингу — постоянно думать о том, как приобрести новых клиентов и как удержать существующих. И вы должны заставить других сотрудников в компании думать аналогичным образом.

— Клиента, которого компания приобрела за счет маркетинговых программ и значительных инвестиций, легко может потерять менеджер по продаже во время первой встречи или на этапе подписания контракта.

— Если какой-либо клиент перестает делать покупки у вас, то вы должны, во-первых, выяснить причины, а во-вторых, просчитать целесообразность его возвращения. В некоторых случаях компания может вздохнуть с облегчением, если существующий клиент уходит от нее, иногда она даже может предпринять меры для того, чтобы он это сделал.

— Фраза «Клиент всегда прав» — миф. Иногда совершенно нормально сказать клиенту: «До свидания». Вы должны поддерживать высокие стандарты обслуживания клиентов, но не доводите это до абсурда.

— Определитесь с ситуациями, когда клиент может быть не прав. Будьте готовы объяснить ему, почему вы считаете, что он не прав. Если клиент не понимает объяснений или не хочет их понимать, то, скорее всего, правы действительно вы.

— Если вы не правы, а клиент прав, то стратегия проста: выслушайте аргументы клиента, извинитесь и быстро исправьте допущенную ошибку. Для того чтобы сгладить негативное впечатление, вы можете предложить клиенту дополнительную услугу (скидка на совершаемую или следующую покупку, бесплатная доставка и т. п.).

— Создавайте у покупателей чувство доверия к вашей компании. Доверие связано с вашим поведением в прошлом, с выполнением компанией своих обещаний и обязательств. Поэтому, обещая, выполняйте. Чем больше вы обещаете, тем более вы привлекательны для потенциальных покупателей. Чем больше вы делаете и четче выполняете обещанное, тем более вы привлекательны для существующих клиентов.

— Если вы хотите удерживать своих клиентов, то вам недостаточно просто удовлетворить их потребности. Это могут сделать и ваши конкуренты (и, может, даже лучше, чем вы). Постарайтесь сделать ваших клиентов счастливыми. Счастливые клиенты не уходят к конкурентам.

— Программы по поддержанию лояльности клиентов при их огромной популярности не решают проблемы по удержанию клиентов. И причина здесь не только в высокой стоимости подобных программ и невозможности определить их эффективность. Стоит конкурентам предложить нечто подобное с чуть более выгодными условиями — и клиент уходит. Основная проблема этих программ в том, что они делают клиентов лояльными только к самой программе, но не к вашим решениям или к вашей компании.

— Будьте в постоянном личном контакте с клиентами. Поздравляйте их с праздниками, отсылайте информационные материалы. Если вы не будете «разговаривать» со своими клиентами, то это сделает ваш конкурент.

— Если конкурент тоже «общается» с вашими клиентами, старайтесь сделать это более качественно. Здесь вполне применимы общеизвестные правила общения: больше слушайте и делайте это внимательно, говорите о том, что будет интересно собеседнику, а не вам, и т. п. (Попробуйте не обсуждать с друзьями ваши новости, игнорируйте друзей, перестаньте интересоваться их делами, не поздравляйте их с успехами и достижениями, забудьте про их дни рождения — останутся ли они вашими друзьями после этого?)

— Существуют три способа увеличить объем продаж. Во-первых, вы можете увеличить число ваших клиентов. Во-вторых, вы можете сделать так, чтобы ваши клиенты покупали в больших объемах. В-третьих, вы можете способствовать тому, чтобы ваши клиенты покупали у вас чаще. Маркетинг может помочь в каждом из этих случаев.

— Увеличение частоты покупок существующими клиентами — это самый быстрый и эффективный способ роста бизнеса. Если вам удастся придумать что-то, что приведет к увеличению частоты покупок, то вы придумали гениальный маркетинговый ход. Иногда это не так уж и сложно. Просто надо об этом задуматься. Так, один из производителей шампуней добился увеличения продаж за счет размещения на этикетке шампуня инструкции: «Смойте шампунь, нанесите его повторно».

В прямой почтовой рекламе вы можете приложить две карточки для обратной связи со словами: «Одна карточка для вас, другая — для вашего коллеги» (кстати, этот прием широко используется при торговле через каталоги).

А один из банков увеличил выпуск карт более чем на 15 %, используя слоган: «Это нормально — иметь больше одной „Master Card“».

— Очень часто компании нацелены только на ограниченное число крупных клиентов. Не всегда такая стратегия правильна. Не факт, что большие клиенты — самые прибыльные. Они более требовательны, капризны, запрашивают наилучшие цены, условия и качество. И они это получают, потому что знают, что они важны. Это снижает прибыльность бизнеса — а следовательно, и привлекательность клиента (конечно, если прибыльность — показатель, который вы принимаете во внимание).