Игорь Манн - Маркетинг на 100%: ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу (5-ое издание)

И самое главное. Подбирать подарок необходимо под вкус, интересы его будущего владельца. Во-первых, это означает, что вы хорошо знаете клиента; во-вторых, это гарантирует, что подарок будет высоко оценен и точно останется у получателя.

Я собираю маленькие фигурки сов, и в моей коллекции сейчас больше 120 экземпляров. Первоначально в коллекцию входили те фигурки, которые я привозил из стран, где мне пришлось побывать, но потом мои друзья стали привозить сов оттуда, где побывали они. Если бы я был клиентом для какой-то компании, то маленькая фигурка совы, привезенная из страны, в которой я еще не был, была бы для меня самым лучшим подарком. Знайте хобби, увлечения ваших клиентов! В крайнем случае проконсультируйтесь с менеджером по продажам или воспользуйтесь советом Шекспира (см. эпиграф) и своим хорошим вкусом.

Задача бизнес-подарка — задержаться на столе того, кому он передается. Большую часть своего времени деловой человек проводит на работе, поэтому степень «проникновения» подарка в этом случае выше. В крайнем случае можно смириться с тем, что он осядет в квартире или на даче.

Теперь тест. Посмотрите на свой стол — и на столы ваших коллег.

Выбор очень небольшой.

Часы.

Рамка для фотографий.

Термометр.

Подставка под визитные карточки, ручки или мобильный телефон, пресс-папье…

Как занять «место под солнцем»? Как сделать так, чтобы подарок остался на столе клиента?

Несколько мыслей по этому поводу.

Во-первых, новинки вытесняют существующие товары не только с рынков, но и со столов. Поэтому поддерживайте хорошие отношения с поставщиком (поставщиками) рекламных сувениров и подарков. Попросите их постоянно информировать вас о новых интересных поступлениях.

Новинка остается новинкой недолго.

Быстро заказывайте и быстро дарите. Если подарок или сувенир с вашей символикой первым попадет в руки клиента (или на стол к нему), то следующий подобный уже будет передарен.

Для того чтобы не стать заложником гонки за новинками и не платить более высокую цену, заказывайте классические сувениры и подарки (классика вечна).

Во-вторых, подарки более высокого качества вытеснят со стола менее качественные. Так, металлическая подставка под мобильный телефон вероятнее всего вытеснит дешевую пластиковую, а визитница из натуральной кожи вытеснит визитницу из кожи искусственной.

В-третьих, оригинальность всегда будет оценена высоко. Оригинальный подарок или сувенир всегда найдет место на столе (или даже в жизни) вашего клиента.

Но сделать такой подарок очень сложно. Вот несколько идей. Однажды я искал оригинальный подарок для своей региональной команды. Я изучил множество каталогов и сайтов, но ничего подходящего не нашел. Решение было найдено в магазине канцтоваров — я купил всем ластики в прозрачной коробке, на которой было напечатано I never make mistakeas («Я никогда не делаю ошибак»). Подарок был относительно недорогим, функциональным, не занимал много места на столе, и самое главное — он был со смыслом! Второй оригинальный подарок я привез из одной своей поездки коллеге, которому часто приходилось принимать решения. Это была серебряная монета, на которой с одной стороны было написано Yes, а на другой No. Он практически не расставался с ней! (А когда он ушел из компании, то его ответным подарком на память мне была ручка Cartier- чем не подтверждение, что оригинальность ценится высоко!)

В-четвертых, более функциональный подарок вытеснит менее функциональный. Так, нож с тремя лезвиями уступит место ножу с пятью, а просто лазерная указка — лазерной указке-ручке (естественно, при одинаковых размерах и весе).

Но, даря электронные устройства, всегда помните о простоте использования: если вы вручите технически сложный подарок человеку старше пятидесяти лет, не исключено, что он будет испытывать сложности с его «запуском» и использованием. Подарок либо будет передарен, либо окажется в столе, а не на столе.

Помните, что покупка раздаточных материалов, сувениров и подарков может быть инвестицией, а может быть просто потраченными деньгами.

Где граница?

Она в тщательном подходе к выбору и процессу вручения подарка. Распространение раздаточных материалов можно сделать эффективной акцией для компании, а можно организовать процесс так, что другие назовут его выбрасыванием денег на ветер.

Ваши подарки всегда должны иметь ценность для клиента (при этом «ценный» совершенно не всегда означает «дорогой»), быть адресными и не повторяться. Ничто не раздражает клиента так, как в четвертый раз подаренная фляжка для коньяка, когда он бросил пить десять лет назад.

Немного об определениях. Прямой маркетинг, по моему мнению, включает маркетинг по телефону и прямую почтовую рекламу (с помощью курьеров, традиционной или экспресс-почты, электронной почты, SMS и телефакса). Это одна из областей маркетинга, которой активно занимаются специализированные агентства. И делают они это очень профессионально.

Но это та часть маркетинга, которую обязательно должен освоить любой хороший менеджер по маркетингу. Как минимум он должен уметь правильно говорить по телефону и хорошо писать письма для прямой почтовой рекламы. В идеале хороший менеджер по маркетингу должен научиться составлять сценарии для телемаркетинга и разрабатывать полную концепцию прямой почтовой рекламной кампании.

Чтобы овладеть этими навыками, необходимо для начала прочитать специальную литературу, и чем больше вы прочтете, тем лучше. Полученные знания пригодятся во многих ситуациях: в деловых телефонных разговорах, в написании отчетов, при использовании электронной почты и т. д.

Не хочу повторять то, что описали многие другие хорошие авторы (см. приложение № 12 «Книги о маркетинге, которые стоит прочитать»).

Остановлюсь только на нескольких моментах.

Одно из правил прямого маркетинга гласит следующее: если вы творчески подойдете к созданию почтового отправления (самого письма, конверта, других вложенных материалов), то сможете увеличить количество ответов в два раза.

Если вы обыграете ваше специальное предложение (цена, условия), то сможете получить в четыре раза больше откликов.

И если вы сумеете улучшить список рассылки, вы сможете увеличить количество обратных откликов в десять раз.

Я думаю, что вы делаете из этих цифр правильный вывод.

Основа прямого маркетинга — хорошая база данных. Вы можете предложить замечательный товар, ваше письмо и ваш конверт будут сделаны по всем правилам, но если ваша рассылка уйдет по неправильным адресам — вы все проделали впустую.