Игорь Манн - Маркетинг на 100%: ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу (5-ое издание)

И еще немного статистики. Говорят, что если вы сумели получить 2 % ответов после первой рассылки, то это очень хороший результат. Отнеситесь к этому как к одному из мифов маркетинга.

Во-первых, эта цифра так часто цитируется, что уже никто не вспомнит, откуда взяты эти данные, но все продолжают их использовать.

Во-вторых, это сразу же понижает ваши ожидания от результатов кампании прямого маркетинга. Если вы будете планировать лишь 2 % откликов, то и получите этот результат. Цельтесь выше!

Вот история, которая произошла, когда я только начинал преподавать в Московском институте управления. Один из моих приятелей, прослушав курс лекций по студенческому обмену в Италии и вернувшись через год, решил организовать коммерческие курсы итальянского языка для студентов института (в то время там преподавали в рамках программы только английский, французский и немецкий языки). Он договорился с преподавателем, арендовал аудиторию, вывесил объявление: «Объявляется прием на курсы итальянского языка». Чтобы его идея была коммерчески выгодной, ему нужно было привлечь не менее 12 слушателей. Но пришли только четверо. Тогда он обратился за советом ко мне. Мы поговорили, обсудили возможные варианты рекламы. Вот как выглядело объявление, которое в результате он вывесил в институте: «Хотите выйти замуж за итальянца? Научитесь говорить по-итальянски на курсах…» Для того времени это была правильно сформулированная реклама. Результат? Ему пришлось договариваться с преподавателем о том, чтобы она параллельно вела еще одну дополнительную группу.

Ставьте высокие цели. Правильно обращайтесь к вашей целевой аудитории. Пользуйтесь услугами профессиональных агентств. Это прямой путь к успеху в прямом маркетинге.

P.S. Невероятная эффективность постскриптумов в прямой почтовой рекламе, на мой взгляд, миф. Мне кажется, что это просто хорошая возможность еще раз упомянуть о ключевых моментах вашего предложения. Если такая возможность есть, то лучше ее использовать.

Но ждать чудес от использования P.S. не стоит.

P.P.S. То же относится и к P.P.S.

Покупатели знают, что в своей рекламе вы всегда будете восхвалять свои решения и свою компанию. Поэтому степень доверия к рекламным сообщениям очень низка.

Вот чему клиенты верят больше — это отзывам других клиентов.

Работа с отзывами клиентов должна быть одним из направлений вашей работы.

Вы должны собирать отзывы от следующих категорий ваших клиентов:

— покупатели;

Никто не мешает вам запрашивать отзывы от тех клиентов, которые в настоящее время не работают с вами. Иногда запрос об отзыве, отправленный такому клиенту, — прекрасный способ возобновить отношения.

— лидеры общественного мнения (opinion leaders);

— журналисты;

— консультанты;

— аналитики;

— бизнес-партнеры компании (дилеры, дистрибьюторы и т. п.).

Список неполон (как, например, насчет вашего банка, поставщиков, торговых ассоциаций, научных институтов?), но в дальнейшем мы рассмотрим работу с отзывами на примере работы с покупателями (будем называть их клиентами).

Заведите привычку спрашивать каждого клиента об отзыве.

Старайтесь получать отзывы как можно скорее — в тот день, когда заключена сделка, выполнена отгрузка, инсталляция. По крайней мере на неделе, когда это произошло. Иначе потом у вас появятся другие приоритеты, у клиента произойдут другие события, которые заслонят положительные эмоции от приобретения решения вашей компании.

Одна моя знакомая, менеджер по маркетингу, просто не выпускала клиентов из офиса до тех пор, пока они не оставляли ей экспресс-отзывы. Я видел эту книгу с отзывами (такие книги часто можно увидеть в музеях) — она впечатляла и размерами, и количеством записей в ней. И главное — почти все отзывы были очень эмоциональны и оригинальны (кстати, отзывам, написанным от руки, доверяют больше).

Заведите стандартное письмо для запроса отзывов. Отсылайте его тем клиентам, которые не смогли оставить вам отзыв сразу.

Чем более конкретен ваш запрос, тем выше вероятность того, что вы получите правильный отзыв. Включайте туда следующие вопросы:

— почему предпочтение было отдано именно вашей компании;

— что клиенты думают о вашей компании;

— почему они отдали предпочтение именно вашему решению;

— каков результат от его использования;

— что больше всего в нем нравится;

— кому бы они могли порекомендовать вашу компанию, решение; для чего (очень хороший вопрос, который может принести вам лидз — новых потенциальных клиентов).

Лучше не давить на тех людей, которых вы попросили об отзыве. Если они отказались один раз, второй — то больше не повторяйте свою просьбу.

Помните, что сотрудники невысокого ранга зачастую должны получить утверждения своих отзывов от руководителей.

У руководителей высокого уровня другая проблема — нехватка времени или оправдание «не царское это дело» (работайте в этом случае с помощником руководителя или с кем-то из его подчиненных).

Важно также осознавать, кто будет читателем отзыва.

Так, когда вышла моя книга, я часто слышал критические замечания, что там было много отзывов никому не известных (или малоизвестных) специалистов.

Но в этом и заключалась моя идея.

Книга была рассчитана на начинающих менеджеров по маркетингу. Поэтому отзывы маркетинговых авторитетов могли отпугнуть их (кстати, проведенные в США исследования показали, что рекомендации обыкновенного человека верят больше, чем словам знаменитости).

Будьте готовы к сценарию, когда вам заявят: «Мы все подпишем, вы нам напишите». Вариант, когда пишется «черновик» для его дальнейшего редактирования и утверждения клиентом, достаточно распространен, но я не думаю, что это эффективно. Часто, создавая отзывы «под копирку», клиенты не высказывают тех эмоций, которые они, возможно, испытывают. Как следствие, отзывы становятся сухими и безликими.

Должны ли все отзывы быть положительными? До недавнего времени я думал, что да. Жизнь изменила мое мнение. Во время раскрутки книги на сайте e-xecutive.ru были опубликованы и критические отзывы читателей. Что удивительно, они значительно подстегнули интерес к книге и объем ее продаж. Век живи, век учись. Продвижение книги «PRна 100 %» мы начали именно с критической рецензии.