Игорь Манн - Маркетинг на 100%: ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу (5-ое издание)

Потом совершенству не будет предела. И это — шестой вывод, который я сделал, работая на телекоммуникационном рынке.

Как быстро увеличить продажи?

Как менеджер по маркетингу вы можете (точнее, вы должны) внести значительный вклад в увеличение объема продаж вашей компании.

Для этого вы должны разрабатывать и реализовывать программы стимулирования продаж, рассчитанные на:

— конечных покупателей;

— менеджеров по продаже вашей компании;

— менеджеров по продаже ваших партнерских компаний (дистрибьюторы, реселлеры).

Я привожу здесь примеры из моей практики в телекоммуникационной отрасли, но, несомненно, если вы подумаете, приложите немного усилий и будете работать в этом направлении, то сможете добиться необходимых результатов, где бы ни работали.

Программы стимулирования конечных покупателей в этой главе рассматриваться не будут, так как они стандартны и достаточно известны (разные виды скидок, премии, сэмплинг, специальные цены, купоны, условия поставки и оплаты и т. д.).

Я обращаюсь здесь к тем, кто работает в секторе B2B. Обязательно обращайте внимание на те акции и программы продвижения, которые проводят ваши коллеги из сектора B2C. И по возможности перенимайте их идеи. Вот, например, обувной магазин, у входа градусник, показывающий температуру на улице. Если 20 градусов тепла, то получаешь 20 %-ную скидку, если 25 градусов — то скидка 25 %. «Где в B2B взять такие скидки?» — спросите вы. Еще пример. Компьютерный магазин обещает покупателям скидку 3 %, если на улице идет сильный дождь, небольшой дождик дает снижение на 2 %, а если на улице просто пасмурно, то магазин дает 1 % скидки. Скептикам: по мнению одного из руководителей этого магазина, благодаря акции удалось не только сгладить сезонный пик, но даже увеличить месячный объем продаж на 15 %.

Поговорим в этой главе о программах стимулирования менеджеров по продажам компании и вашей партнерской сети.

Когда я написал эту главу, то показал ее некоторым своим знакомым, которые профессионально занимаются продажами. Вот что, например, предложил добавить Виктор Гавристов (компания Millennium Distribution): «Ключевым моментом, определяющим успешность подобных программ, является их адекватность существующему положению дел. Тут масса тонкостей, но основная идея — программа должна быть реалистичной. Пример: компания запускает программу, по условиям которой премию получает менеджер, продавший больше всех, скажем, мониторов. При этом реальная ситуация в отделе продаж такова, что из десяти продавцов два имеют клиентов, которые делают 70 % оборотов по мониторам. Очевидно, что восемь продавцов пальцем не шевельнут, ибо очевидно, что они априори в проигрыше. Другой пример — когда компания стремится стимулировать продавцов активнее продавать неосновную свою продукцию, поставив размер премии в зависимость от объема продаж. На практике это выливается в то, что продавцы опять же игнорируют акцию, поскольку не обладают развитым каналом продаж неосновной продукции и развивать им его нет особого смысла. Почему? Акция закончится, а упущенная выгода в виде премии к зарплате менеджера, которую он мог бы получить в ближайшей перспективе, разрабатывая канал продаж по основной продукции, превысит возможную премию. Таких примеров можно привести десятки. Очень важно, чтобы программа была полностью адаптирована под реалии бизнеса, в противном случае от нее будет разве что PR-эффект. Кстати, о PR-эффекте. Иногда проводятся чисто маркетинговые программы, идеологически не преследующие цели увеличения объема продаж и направленные исключительно на информационное продвижение себя на рынке — своеобразные „напоминалки“ клиентам, что, дескать, мы на рынке, мы активно работаем и развиваемся, в отличие от наших конкурентов, рутинно рассылающих вам прайсы. Такими программами реально почти никто не пользуется, но определенный имидж на рынке формируется. Точно так же можно говорить о внутреннем PR-эффекте — малозначимые постоянные программы для продавцов, серьезно не влияющие на их оклады, но являющиеся приятной мелочью, не способны продвинуть продажи в одном конкретном направлении, но помогают укрепить общий боевой дух».

Я бы разделил программы стимулирования на плановые и стихийные.

Плановые — это когда вы заранее готовите программы подобного рода (так же, как и в жизни всегда есть место подвигу, в маркетинговом бюджете всегда должны найтись место, время и деньги для таких программ).

Стихийные — когда в один прекрасный день вас ставят перед фактом, что нужно сделать что-то экстраординарное и быстро распродать определенные складские запасы, помочь перевыполнить план на 2 % или значительно ускорить (увеличить) объем продаж решения-новинки (в этом случае материал данной главы будет чрезвычайно полезным для вас).

Программы стимулирования можно также разделить на долгосрочные (не менее двух кварталов) и краткосрочные (от одного дня до одного месяца). Для любителей точности: программы от одного месяца до шести можно отнести к среднесрочным.

Наверное, самый быстрый и очень эффективный способ быстрого увеличения продаж — это программа BlitzDay(«Блиц-день»). Вы устанавливаете несколько категорий призов и таким образом стимулируете продажи определенных товаров в течение одного дня. К сожалению, этот способ подходит не для всех компаний. Я несколько раз пользовался им; и каждый раз все начиналось со скептицизма менеджеров по продажам, непонимания и иногда даже сопротивления, а заканчивалось — каждый раз — великолепными результатами продаж, а также довольными менеджерами по продажам и требованиями «повторить непременно». Если у вас будет возможность использовать «Блиц-день», то используйте его обязательно. Однажды мы организовали «Блиц-неделю» не только для своих менеджеров по продажам, но и одновременно для менеджеров по продажам из компаний-партнеров. Результаты нам понравились.

Сначала давайте рассмотрим программы стимулирования сотрудников компании.

Стимулирование, как мы все знаем, может быть моральным и материальным.

Для менеджеров по продажам вы можете использовать оба варианта.

Сразу же оговорка: труженики сбыта всегда предпочтут подаркам или призам наличные деньги.

Но помните (да простят меня сотрудники отделов продаж), что деньгами они получают зарплату и бонусы. Поэтому напрягите вашу фантазию и придумайте необычный, неожиданный приз, такой, который вроде бы и хотелось, но сам никогда не купишь. (Если фантазия вас подводит — посоветуйтесь с директором по продажам.)

Оригинальный приз всегда лучше денег с точки зрения мотивации других продавцов.