Игорь Манн - Маркетинг на 100%: ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу (5-ое издание)

— 25 советов, как написать заголовок рекламного объявления.

— 15 советов, как сделать иллюстрацию к рекламному объявлению.

— 33 совета, как написать текст рекламного объявления.

— 8 советов, как сделать рекламу на транспорте.

— 20 рекомендаций, как сделать хороший радиоролик.

— 40 способов заставить визитную карточку работать эффективнее.

— 12 советов, как сделать лучше наружную рекламу.

— Как использовать цвет в рекламе.

— 6 способов спланировать бюджет.

— Как использовать директ-мейл с максимальной эффективностью.

— Как выбрать сувенир для клиента.

— Как сделать календарь.

— 25 советов, как написать пресс-релиз…

Я читал лекции о маркетинге как концепции управления, как философии бизнеса в ВАВТ и бизнес-школах и видел, что моим слушателям это интересно. Но когда я — для развлечения — начинал давать им «приемчики», я видел, как загорались их глаза. Практически каждый хотел что-то изменить быстро (сейчас и сразу) в своем маркетинге.

Я научился использовать свои наработки в реальной работе.

Я просил слушателя показать мне визитную карточку, рекламное объявление или брошюру и обещал, что найду как минимум три элемента, которые можно исправить и сделать таким образом материал эффективнее. Я мог с ходу исправить рекламное письмо, оценить слоган или предложить его идею.

В этой быстроте и простоте, как мне кажется, и кроется основная привлекательность «партизанского» маркетинга. Он не грузит теорией, красивыми и сложными моделями, навороченными диаграммами и множеством непонятных терминов. Из маркетинга как науки берется самое основное и дополняется «приемчиками».

Пик использования «партизанского» маркетинга пришелся у меня на время работы в фотобизнесе. Это было замечательное время. Утром появлялась идея, а к вечеру она уже работала на продажи. Очень многое из того, что мы придумали, потом было заимствовано другими компаниями, и не только на фоторынке. Так, например, мы разработали программу оценки эффективности инвестиций в фотобизнес для наших клиентов. Мы задавали потенциальному клиенту около 20 вопросов и, получив на них ответы, могли сразу же показать ему, когда окупятся его инвестиции, какие факторы влияют на скорость окупаемости и как. Клиент, пользуясь этой программой, мог сам вводить любые, даже самые пессимистичные показатели, видеть самый безрадостный результат… и это подталкивало его к принятию решения. Он мог «рулить» этой программой — и это было решающим фактором принять решение о покупке фотобизнеса. Клиент видел, что он сможет управлять своим бизнесом.

«Партизанский» маркетинг возник как помощь малому бизнесу в Америке, но и большой бизнес может использовать его (и должен, а то есть риск превратиться в маленький). Если вы работаете в крупной компании, поверьте мне, что ваши маленькие «приемчики», положительно влияющие на бизнес, будут замечены и оценены.

Большие компании не могут позволить себе игнорировать мелочи. Тем более что методы «партизанского» маркетинга, как правило, не требуют серьезных финансовых инвестиций.

Начните собирать свою собственную коллекцию «приемчиков».

Заведите папку.

Ищите материал.

Обобщайте его.

И активно используйте.

Мне нравится утверждение Филипа Котлера о том, что личность может являться товаром.

Задумайтесь: каждый из нас — товар. Я — товар. Вы — товар.

И тогда возникает вопрос: «Если вы — товар, то как бы вы себя позиционировали?»

Как массовый товар, как товар для определенного сегмента или товар класса «супер»?

Сколько вы должны стоить?

Как себя продвигать?

Как действовать в различных фазах своего жизненного и профессионального цикла?

Почему бы вам не применить принципы маркетинга к самому себе?

В соответствии с классической теорией любой товар можно классифицировать по трем уровням.

Товар по замыслу— это набор ожиданий, который приобретает ваш работодатель, то есть будущие результаты вашей деятельности. Ваша задача — определить основные ожидаемые выгоды работодателя и предлагать именно их.

Товар в реальном исполнении— это марочное название, упаковка и внешнее оформление (а также качество).

Марочное название — это ваше имя, фамилия и, возможно, профессиональное прозвище (например, мои зарубежные коллеги в свое время дали мне прозвище Доктор — я был единственным обладателем ученой степени в нашей региональной команде).

Упаковка. Содержимое важнее упаковки, но именно «обертка» на первом этапе привлекает покупателя к товару. Одежда, аксессуары, что вы читаете, что слушаете, каким спортом занимаетесь — учитывается все. Я согласен с тем, что по одежке встречают. Одевайтесь соответственно. Утром, посмотрев на себя в зеркало, задайтесь вопросом: «Хотел бы я в таком виде попасть на страницы делового журнала?» (Сколько раз, когда я задавал себе этот вопрос, мне приходилось перевязывать или вообще менять галстук!)

Внешнее оформление — ваша внешность и манеры. Ваши осанка, голос, манера говорить, слушать и вести себя, ваш язык жестов.

Товар с подкреплением— это дополнительные услуги и преимущества, которые могут получить ваши руководители и ваша компания, нанимая вас на позицию менеджера по маркетингу.

Что здесь делает вас особенным?

Какие у вас таланты?

Какими дополнительными навыками вы владеете?

Это могут быть знание иностранных языков, дополнительные знания или образование, даже в областях, не связанных напрямую с вашей сегодняшней деятельностью, деловые связи. Честно протестируйте себя и действуйте в соответствии с выводами.

Чем лучше «товар» по замыслу и в реальном исполнении, чем больше «подкреплений» он имеет, тем более востребован и конкурентоспособен.

Попробуйте сделать для себя SWOT-анализ.

Ищите свою нишу.

Нет товара, который бы мог удовлетворить все потребности. Так же дело обстоит и с менеджерами по маркетингу. Найдите и прочно займите свою нишу. Для этого вам понадобятся специализация, профессиональные знания и опыт. Потом вы сможете при желании предложить себя другому сегменту, перепозиционировать себя.

Важна маркетинговая среда: в той ли компании вы работаете? Правильно ли выбрали отрасль?

Какой же маркетинг без рекламы? Постоянно занимайтесь рекламой себя. Известная степень саморекламы всегда естественна и даже необходима.

И если в следующий раз, когда вы будете искать новую работу или когда новую работу предложат вам, вы представите себя в виде «трех уровней товара», правильно дифференцируете себя, сможете правильно позиционировать и выработать верную стратегию продвижения, я уверен, что ваши шансы получить работу будут гораздо выше, чем у других.