Игорь Манн - Маркетинг на 100%: ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу (5-ое издание)

Как говорил Пол Эдвардс: «Ценны не сами прогнозы, а то, что они бросают вызов прямолинейному мышлению».

Что ж! Я пробую мыслить непрямолинейно (кстати, уверен, что это одно из требований будущего).

Прогноз I. Маркетинг 8/5 заканчивается. Готовьтесь к маркетингу 24/7

Надо быть готовым к тому, что у ваших потенциальных и существующих клиентов должен быть постоянный доступ к информации и сотрудникам, которые им нужны (пора забывать слова «Мы работаем с понедельника до пятницы, с 9 до 18 часов»).

В свою очередь, вы должны стараться получить постоянный доступ (круглые сутки, семь дней в неделю) к мозгу ваших клиентов (значит, и к деньгам).

Будьте готовы больше работать и больше думать.

Прогноз II. Будьте готовы использовать маркетинг на все шесть чувств

Для того чтобы обогнать конкурентов в борьбе за клиентов, вы должны воздействовать на максимальное количество органов чувств. Напоминаем, это обоняние, слух, зрение, осязание, вкус и, по мнению некоторых (я к ним присоединяюсь), шестое чувство.

Посмотрите на свой маркетинг. На сколько чувств вы давите в данный момент?

Вот некоторые примеры того, как маркетеры используют воздействие на чувства уже сейчас.

Обоняние. Салон машины среднего класса пропитан запахом кожи и дерева. Пахнет более высоким классом для покупателя и… большей прибылью для производителя.

Слух. В мобильных телефонах бренд-менеджеров компании Coca-Cola используется в качестве мелодии звонка джингл «Всегда „Кока-Кола“!» В ресторанах Великобритании проведено исследование о влиянии музыки на выбор пищи. Некоторые выводы: чем более традиционно классической была музыка, тем более высокой была стоимость заказа. И самые большие чаевые посетители давали официантам, когда играла классическая музыка (самые небольшие чаевые были, когда музыки не было вообще).

Зрение. В одном пивном баре владелец заказал официанткам специальные контактные линзы. В них отражались пенящиеся бокалы с пивом. Клиент подзывает официантку, смотрит ей в глаза… Говорят, бар пользуется большой популярностью, а объем продаж пива на посетителя стал много выше, чем в других барах этого города. Осязание. Мягкую игрушку для своей дочери совсем недавно я купил именно после того, как продавец предложила мне подержать ее в руках: «Вы только посмотрите, какая она мягкая!» Выпустить из рук я ее уже не смог…

Вкус. Можно приводить примеры бесконечно: напитки, мороженое, жевательная резинка, презервативы…

Все, что радует глаз, приятно на ощупь, тает на языке… будет продаваться лучше.

P.S. Однажды, когда я во время лекции рассказывал о том, как воздействовать на все органы чувств, один из слушателей спросил меня: «Что делать мне? Я продвигаю цемент».

Под смех зала я предложил начать выпускать цемент оранжевого цвета с запахом водки. А почему бы и нет?

Что считать шестым чувством?

Если это будет чувство юмора, то, я уверен, подобраться к решению задачи воздействия на него будет легче, чем воздействовать на интуицию.

Я уже писал о важности юмора в маркетинге.

Уверен, в будущем его роль еще более возрастет (готовьтесь при поиске работы увидеть в объявлении требование «Чувство юмора обязательно»).

Прогноз III. Будьте готовы к тому, что потребуется простой маркетинг

Будущее будет все сложнее и сложнее для компаний. Борьба за платежеспособного клиента станет еще яростнее.

Я уверен, что будут выигрывать те компании, которые смогут сделать так, чтобы бизнес с ними для клиента был меньшим стрессом по сравнению с конкурентом.

Доходчивая реклама.

Понятные правила.

Простые тарифы и условия поставки и сервиса.

Покупатели будут стремиться туда, где бизнес будет проще и понятнее.

Помимо клиентов маркетеры должны будут сделать маркетинг проще для коллег, руководства (то, что они делают для компании, должно стать абсолютно прозрачным), бизнес-партнеров (не цены, не разница в товарах, а именно простота ведения бизнеса с вами будет выноситься на первый план) и журналистов.

Предупреждение: чем проще вы будете стараться делать ваш маркетинг, тем сложнее это будет для вас. И, возможно, дороже.

Прогноз IV. В маркетинге будет больше — намного больше — техники и технологий

Нам уже обещали безбумажный офис (посмотрите на свой рабочий стол — хорошо, если вы увидите свой компьютер из-под вороха бумаг (или если вы организованный человек, то стопок бумаг).

Предсказывали teleworking — удаленную работу из дома (поднимите руку, кого коснулось это предсказание).

CRM не принес тех выгод, которые были обещаны и разрекламированы.

Известен и прогноз Уорена Бенниса о будущем процесса производства: «На заводе будущего будут только два работника — один человек и одна собака. Человек будет там, чтобы кормить собаку. А собака должна будет кусать человека, если тот попробует дотронуться до оборудования». Он ошибся. Первой, до завода будущего, появилась электронная собачка AIBO.

Поэтому эта часть прогноза (техническая) — самая простая. Можно обещать многое.

Например, можно с уверенностью предсказать, что появится автоматизированное рабочее место менеджера по маркетингу — и, конечно, оно будет мобильным (как насчет Microsoft Power Marketer?), — которое сделает нашу работу намного проще, прозрачнее и быстрее (главное — не забывать время от времени нажимать кнопку Save и надеяться на то, что будет предусмотрена функция Undo).

И увы, технология не освободит нас, как обещали классики, а даже наоборот, поработит. Мы будем работать больше и интенсивнее, а в режиме онлайн наши руководители будут получать данные о нашей эффективности в любой момент, когда они того захотят.

Вы готовы?

Совет дня сегодняшнего. Знай врага в лицо — начинайте осваивать технику и программы. Это вам поможет в будущем. Или заведите знакомого хакера прямо сейчас.

Прогноз V. Инструментарий маркетинга будет меняться

Я уверен, что появятся новые методы маркетинга, мы еще не все изобрели.

Важность и значение существующих инструментов маркетинга изменятся.

Можно предсказать, что возрастет роль использования Интернета, прямого маркетинга и PR (следите за этими вещами очень внимательно и осваивайте их).

Снизится роль рекламы (ее слишком много и она слишком дорогая), печатных материалов (появятся лучшие альтернативные носители: как насчет голограмм?), семинаров и конференций — я думаю, что альтернативой будут видеосеминары (Интернет) и отправленные по электронной почте чеки на приобретение сувениров (ваших любимых!) — опять же через Интернет.

Прогноз VI. Будет меньше ресурсов, при этом будет требоваться больше количественных результатов