Арндт Трайндл - Нейромаркетинг: Визуализация эмоций

обычные цветовые пятна

фото автомобилей

Рис. 4. Мозговая активность в первые 100 мс показа основного объекта с одновременным помещением в область периферийного зрения фото ребенка, простых цветовых пятен и автомобилей

Отрицательные и положительные эмоции: четкие различия в правой височной области. В правой височной области наблюдается различная степень активации в зависимости от выбранного эмоционального раздражителя. Так, смайлик-улыбочка вызывает более сильную активацию (Т8/Т4). В специализированной литературе есть указания на то, что такая высокая степень активации приводит к усилению чувствительности к негативным эмоциям. Таким образом, в результате этого было получено редкое доказательство различных типов эмоций (удовольствие/боль).

фотография ребенка

смайлик-улыбочка

смайлик-недовольство

Рис. 5. Мозговая активность в первые 0-150 мс при воздействии различных эмоциональных раздражителей

Сравнение смайлика-улыбочки (smiley) и смайлика-недовольства (smugly)

Рис. 6. Вид мозга сверху при 200 мс

В отличие от фовеального восприятия при периферийном восприятии наблюдается мозговая активность уже при первых 100 мс. Причина этого заключается в том, что существуют субкортикальные связи, ведущие от глаза к лимбической системе. Они активируются еще до того, как раздражитель достигает визуального центра. Прежде всего при показе фотографии ребенка уже в первые 100 мс наблюдается высокая мозговая активность, что в большей степени объясняется генетической определенностью.

Периферийные, то есть воспринимаемые бессознательно, визуальные раздражители оказывают небольшое, но все же заметное влияние на когнитивные (сознательные) процессы, т. е. на поведение в точках продаж. Этот эффект «эмоциональной аллеи» был доказан в ходе нашего нейрофизиологического исследования. Эту информацию необходимо учитывать при разработке дизайна магазина, ведь она расширяет наши возможности в создании правильного настроения покупателей на бессознательном уровне.

Можно ли влиять с помощью периферийных раздражителей на покупателей, их «объективное» ценовосприятие и желание приобрести тот или иной товар? Какие средства в точке продажи можно использовать, чтобы создать положительное настроение у клиента? В поисках ответа на этот вопрос мы провели следующее исследование восприятия.

Исследование базируется на опросе 400 человек. Опрашиваемым были показаны пять товаров широкого потребления. Им предлагалось оценить, насколько эти товары привлекательны лично для них (по шкале от 1 до 10), и сказать, сколько они готовы заплатить за тот или иной товар (отражение ценовосприятия). Товары были показаны в двух вариантах (рис. 1). В первом варианте товары были помещены в позитивное окружение: приятные цвета и фотографии, вызывающие положительные эмоции. Во втором варианте те же самые товары были представлены на негативном фоне: черный цвет, вырезки из газет с негативными сообщениями о войне, болезнях, падающем курсе акций. Одному из опрашиваемых был показан только один вариант. Целью исследования было изучение воздействия фоновых эмоций на желание приобрести товар и на ценовосприятие.

Рис. 1. Одни и те же товары были помещены в позитивное и негативное окружение (заголовок на обложке последнего журнала: «2003 год начался с катастрофы»).

Насколько привлекателен для вас этот продукт?

Привлекательность товаров

Рис. 2. На графике показана степень привлекательности товара в позитивном и негативном аспектах.

Привлекательность товара, помещенного в положительное эмоциональное окружение, как мужчины, так и женщины оценивали выше (бутылка вина +19 %, туалетная вода +10 %, кроссовки +19 %, фотоаппарат +16 %, подушки +17 %)

Целью этого практического исследования было доказать тезис о том, что люди воспринимают не только товары, о которых идет речь, но и эмоциональные раздражители — фотографии, также размещенные в коллаже. Эти эмоциональные раздражители декодируются в лимбической системе опрашиваемого и оцениваются по принципу боль/удовольствие. Нейрологические исследования показали, как человек реагирует на эмоциональные зрительные раздражители, и ожидалось, что эксперимент еще раз подтвердит эти данные.

Предположение: даже если между товарами и фотографиями нет логической связи, эмоциональное послание все равно оказывает воздействие на восприятие и оценку предлагаемых товаров.

Рис. 3. Позитивно настроенная группа участников эксперимента выразила готовность заплатить за представленные товары в среднем на 10 % больше.

Таким образом, были высказаны две гипотезы:

1. Если при просмотре у опрашиваемых возникнут положительные или отрицательные фоновые эмоции, то это окажет прямое влияние на восприятие товара и на желание его приобрести.

2. Если при просмотре у опрашиваемых возникнут положительные или отрицательные фоновые эмоции, то это окажет прямое влияние на ценовосприятие и готовность заплатить за данный товар ту или иную сумму.

Результаты исследования показали ясную картину. Группа, которой товары были представлены в положительном эмоциональном окружении, оценила их привлекательность в среднем на 16 % выше, чем группа, которой товары демонстрировались в негативном контексте. Кроме того, опрашиваемые первой группы были готовы заплатить за представленные товары значительно больше (в среднем на 10 %). Исследование однозначно доказывает, что визуальные раздражители, вызывая положительные эмоции (фотографии ребенка, влюбленных и др.) активизируют нейрофизиологические процессы, при которых происходит сильный выброс окситоцина. В результате выработки этого гормона создается положительное фоновое настроение, которое влияет на ценовосприятие соответствующим образом. В результате возрастает доверие к товару. И наоборот: негативные фотографии вызывают выработанную в процессе эволюции реакцию — уйти, избежать контакта. Это влечет за собой нежелание покупать представленный товар, а также искажает ценовосприятие.