Арндт Трайндл - Нейромаркетинг: Визуализация эмоций

Идея:

«Продавай не товар, а положительный результат его использования».

Основа концепции:

Обозримость и оптимальная система навигации в гипермаркетах являются гигиеническими факторами. Мотивирующий фактор — это эмоциональная инсценировка преимущества товара (sales-promotion activity).

Примечание. Гигиеническими факторами в данном случае называют привычные удобства (например, оплата кредитной картой и др.), отсутствие которых вызывает у покупателя негативные эмоции. К мотивирующим факторам относят дополнительные услуги, побуждающие сделать покупку, которых покупатель, как правило, не ожидает встретить в магазине (например, бесплатная подгонка одежды).

Инновации и акценты:

Демонстрация продукта повышает его привлекательность путем воздействия на все органы чувств

Презентация сопутствующих товаров (кросс-мерчендайзинг) предлагает клиенту решение его проблемы и увеличивает продажи аксессуаров.

Идея презентации наиболее рейтинговых товаров ускоряет продажи товаров премиум-класса (эффект подражания).

Принцип массовой презентации (mass in limits) можно применять и для товаров одной марки. «Давление, товара» становится важнейшим фактором, определяющим ценовосприятие покупателя в магазине. И в данном случае выкладка по принципу массовой презентации способствует восприятию оптимального соотношения качества и цены.

Экономический фантом — гомо экономикус, или рациональный покупатель, был с почестями погребен под победные звуки гимна нейромаркетинга. Доказано, что поведение человека, в частности в местах продаж, регулируется бессознательными нейронными процессами. Исследования показали, что все сигналы, полученные через различные каналы восприятия, сначала проходят через лимбическую систему, где происходит их оценка (эмоционально значимо/незначимо), и только затем переходят на уровень сознания. Восприятие, как правило, подчинено мотивационной системе, которая формируется генетически и социокультурно. Все наше поведение подчинено одной из двух эмоциональных целей: стремление к удовольствию и стремление избежать боли. И даже образованному, рационально мыслящему человеку XXI века не уйти от этого принципа, выработанного веками в процессе эволюции. В современном мире, когда рынки перенасыщены товарами, а информационное пространство переполнено, решения часто принимаются «по ощущению». И только постфактум человек может «рационально» объяснить, почему ему захотелось купить тот или иной товар. Тот, кто на конкурентном рынке хочет быть в центре внимания клиента, должен разговаривать с ним на языке эмоций.

Главные тезисы нейромаркетинга, важные для создания розничных концепций, звучат так:

1. Изучите эмоциональную (психографическую) структуру целевой группы.

2. Не просто выкладывайте товар, а создавайте презентации с эмоциональными ассортиментными историями.

3. Используйте профессионально разработанные фотоконцепции. Грамотно подобранные и правильно расположенные фотографии создают хорошее настроение и помогают вести покупателя по торговому залу.

4. Общее оформление («инсценировка») магазина должно следовать единому генетическому коду, поскольку бессознательное стремится избегать несоответствий и ищет гармонии и ясности.

5. Помните о том, что сотрудники магазинов — это не только статья расходов. Правильно подобранный персонал — это генератор положительных эмоций и, следовательно, главный источник прибыли.

При написании этой книги литература использовалась самая разнообразная, но мы ограничимся перечислением важнейших источников, которые послужили теоретической основой формирования нейромаркетинга.

Andre, Christophe; Lelord, Francois (2002): Die Macht der Emotionen (aus dem Franzosischen: La Force des Emotions), Leipzig

Axel, Richard: Die Entschlusselung des Riechens, in: Spek-trum der Wissenschaft, Dezember 1995, 72-78

Damasio, Antonio R. (2001): Ich fuhle, also bin ich (aus dem Englischen: The Feeling of What Happens), Munchen

Kautzmann, Gabriele; Miketta, Gaby (2004): Das Wunder im Kopf, Hrsg. Gaby Miketta, Munchen

Haken, Hermann; Haken-Krell Maria (1994): Fxfolgsgehcim-nisse der Wahrnehmung, Frankfurt am Main; Berlin

Ledoux, Joseph (2001): Das Netz der Geftihle (aus dem Englischen: The Emotional Brain. The Mysterious Underpinnings of Emotional Life), Munchen

Schmidt, Robert R; Birbaumer, Niels (1996): Biologische Psy-chologie, Berlin; Heidelberg

Seidel, Wolfgang (2004): Emotionale Kompetenz, Heidelberg Spitzer, Manfred (2000): Geist im Netz, Heidelberg; Berlin

Walla, Peter (2004): Neurobiologisches Wissenftirwirtschafts-orientierte Gehirnforschung, Wien

Hrsg.: Rouby, Cathtrine; Schaal, Benoist; Dubois, Daniele; Gervais, Remi; Holley, Andre: Olfaction, Taste and Cognition, Cambridge University Press

Traindl, Arndt: LIM-Studie 1999, 2000, Amstetten

Traindl, Arndt; Jenny, Roland: MIL-Studie 2000, 2004, LIM-Studie 2001, Amstetten

Traindl, Arndt; Jenny, Roland: Neuromagnetic-Studie 2002, Amstetten

Traindl, Arndt; Jenny, Roland: Neuro-Olfactoric-Studie 2002, Amstetten

Traindl, Arndt; Jenny, Roland: Preisstudie 2003, Amstetien

Traindl, Arndt; Jenny, Roland: Smiley-Effeki 2003, Amstet-ten

Traindl, Arndt; Jenny Roland: Die Wirkung ernes emotional aufgeladenen Bildes am Point of Sale auf das Kaufverhal-ten 2003, Amstetten

Traindl, Arndt: Sales Promotion-Studie 2004, Amstetten Traindl, Arndt: Trend-Studie 2004, Amstetten

Traindl, Arndt; Haas, Herbert: Bio-Baby-Welt-Studie 2004, Amstetten

Traindl, Arndt; Schabel, Christoph: Farbstudie 2004, Amstetten

«Geiz ist geil» — рекламный слоган немецкой сети магазинов электроники Saturn.

Хартц IV — закон по урегулированию рынка труда Германии.

Здесь и далее вместо английского слова store-branding употребляется словосочетание «розничная концепция».

См.: Axel K. Die Entschlusselung des Riechens. Spektrum der Wissenschaft, Dezember 1995, S. 72–78.

И.В. Гете, «Фауст» (ч. I, сцена IV). В оригинале эта фраза звучит так: «Grau, teurer Freund, ist alle Theorie, und grun des Lebens goldner Baum».

Сеть обувных дискаутнеров.