Дэвид Огилви - Откровения рекламного агента
- Название:Откровения рекламного агента
- Автор:
- Жанр:
- Издательство:Манн, Иванов и Фербер
- Год:2012
- Город:Москва
- ISBN:978-5-91657-465-4
- Рейтинг:
- Избранное:Добавить в избранное
-
Отзывы:
-
Ваша оценка:
Дэвид Огилви - Откровения рекламного агента краткое содержание
Откровения рекламного агента - читать онлайн бесплатно полную версию (весь текст целиком)
Интервал:
Закладка:
А почему бы и нет? Разве это не лучшие в мире товары и услуги? Думаю, что самые лучшие, — именно поэтому я и рекламирую их.
Клиент нанимает наше агентство потому, что считает этот выбор самым лучшим из всех возможных. Его консультанты пришли к такому выводу после тщательного изучения всех наших предложений и возможностей. Однако время идет, и у клиента появляются новые консультанты. Каждый раз, когда это происходит, агентству надлежит убедить нового консультанта в том, что его предшественник был прав в выборе нашего агентства. С новым консультантом следует вести себя так, словно это ваш новый деловой партнер.
Если в роли клиента выступает крупная корпорация, процесс перепродажи услуг агентства никогда не заканчивается. Этот процесс трудоемкий и изнурительный, однако он имеет жизненно важное значение. Новые консультанты — это постоянная угроза стабильности взаимоотношений между рекламным агентством и рекламодателем.
Самая опасная ситуация, в которую может попасть агентство, — это зависимость от единственного канала взаимодействия с компанией-клиентом, реализуемого через одного человека. Если президент крупной промышленной компании нанимает ваше агентство потому, что ему нравится директор агентства, необходимо предпринять срочные меры для установления контакта с компанией и на более низких уровнях. Только когда налажены контакты между агентством и компанией на всех уровнях ее системы управления, можно рассчитывать на длительное сотрудничество.
Я не верю в действенность ограничения контактов агентства с клиентом общением только на уровне руководства. Гораздо лучше, если с клиентом знакомы сотрудники всех отделов — стратегического планирования, медиапланирования, креативного отдела и др. Иногда это приводит к возникновению курьезных ситуаций, поскольку наши ребята из отделов, не работающих непосредственно с клиентами, не всегда отличаются чувством такта, а личные качества некоторых из них не производят благоприятного впечатления. Клиент должен обладать исключительной проницательностью, чтобы понять, что какой-нибудь косноязычный неоперившийся юнец может создать рекламу, которая удвоит его продажи.
Как врачу трудно сказать пациенту, что у того тяжелая болезнь, так и рекламщику трудно сообщить клиенту, что у его товара есть серьезный недостаток. Я знал рекламодателей, которых такое прямодушие возмущает больше, чем критические замечания в адрес их жен. Гордость, которую производитель испытывает по отношению к выпускаемому им продукту, почти всегда мешает ему видеть недостатки этого продукта. Однако в жизни каждого рекламиста наступает момент, когда ему приходится взять на себя эту трудную обязанность. Должен признать, что у меня самого это не всегда получается. Однажды я опрометчиво сказал одному клиенту, что у меня есть сомнения относительно плотности теста его спагетти; тогда он спросил, смогу ли сделать хорошую рекламу продукта, который мне не нравится. В результате мы потеряли заказ. Однако я заметил, что в целом все больше и больше рекламодателей одобряют такое прямодушие, особенно если оно основывается на результатах изучения потребительского спроса.
У руководителя рекламного агентства так много дел, что зачастую он встречается со своими клиентами только тогда, когда наступает кризисная ситуация. Это неправильно. Выработав привычку встречаться с клиентами, когда все спокойно, вы тем самым сформируете такие взаимоотношения, которые могут спасти вашу жизнь, когда разразится буря.
Очень важно признавать свои ошибки, но делать это нужно до того, как вы услышите обвинения в свой адрес. Многие рекламодатели окружены людьми, привыкшими уклоняться от ответственности за свои действия, которые только и ждут удобного момента, чтобы переложить на рекламное агентство ответственность за свои собственные ошибки. Я стараюсь как можно раньше признавать допущенные ошибки и брать вину за них на себя.
Тщательный анализ положения дел в нашей компании показывает, что рекламодателей, которым мы отказали, в три раза больше, чем рекламодателей, которые отказались от наших услуг. Я не позволю, чтобы над моими сотрудниками издевались тираны, и никогда не стану заниматься рекламной кампанией любого клиента, если не буду полностью уверен в ее успехе. В противном случае под угрозой окажется творческая репутация агентства, а это самое ценное его достояние. В 1954 году я допустил именно такую ошибку. Мой друг Джерри Бэбб из Lever Brothers настаивал на том, чтобы мы рекламировали старый стиральный порошок Rinso и новый — Rinso Blue в одних и тех же рекламных объявлениях. Изучив подобные случаи, происходившие ранее, я пришел к выводу о нецелесообразности рекламирования двух товаров в одном рекламном объявлении, особенно если один из них — новый, а другой — уже устарел. К тому же, что было уж совсем плохо, Джерри распорядился, чтобы я включил в рекламную кампанию элемент сказочного веселья.
На протяжении нескольких недель я пытался продать ему серьезную рекламную кампанию, созданную в том же стиле, что и реклама стирального порошка Tide, а также других моющих средств, но Джерри был непреклонен. Далее последовало «штормовое предупреждение». Человек, который был правой рукой Джерри, предупредил меня: если я не сделаю так, как мне приказано, то потеряю заказ. В конце концов я капитулировал. Мне потребовалось два часа и пинта пуэрториканского рома, чтобы написать самый глупый рекламный текст во всей истории рекламы. Этот текст был написан в стихах, чтобы его можно было спеть под мелодию «Boys and Girls Come Out to Play» («Мальчики и девочки, выходите погулять»):
Rinso White or Rinso Blue?
Soap or detergent — it's up to you!
Both wash whiter and brighter than new,
The choice, dear lady, is up to you! [24] Rinso белый или голубой? Порошок или мыло — выбор за тобой. Белье будет ярче, белее сиять, Милые дамы, вам выбирать!
Этот скверный стишок увидел свет. Репутация моя пострадала гораздо больше, чем я мог себе позволить. Мои подчиненные подумали, что я сошел с ума, а рядовые сотрудники Level Brothers пришли к выводу, что я не имею представления о том, как сделать такую рекламу стирального порошка, которая смогла бы убедить домохозяек покупать его. Полгода спустя компания отказалась от услуг нашего агентства, чего и следовало ожидать!
Но на этом наши неприятности не закончились. На протяжении нескольких лет после этих событий я не мог уговорить ни одного серьезного специалиста по маркетингу поступить на работу в агентство Ogilvy, Benson & Mather до тех пор, пока я не признавался, что мое мнение о дурацкой рекламе Rinso не лучше его собственного мнения.
Этот случай научил меня, что не следует потворствовать клиентам в вопросах, имеющих стратегическое значение. Одного такого случая оказалось достаточно.
Читать дальшеИнтервал:
Закладка: