Дэвид Огилви - Откровения рекламного агента

Я провожу больше презентаций, чем другие руководители рекламных агентств. Частично это объясняется тем, что я считаю себя способным достойно представить интересы агентства, и частично — тем, что, по моему глубокому убеждению, нет более верного способа продемонстрировать клиенту, что руководитель агентства занимается его делами лично. Мне интересно было бы узнать, приходится ли судебному адвокату проводить столько же бессонных ночей, как и мне, когда я готовлюсь к презентациям, следующим одна за другой с такой неумолимой регулярностью.

Целесообразно выделять много времени на подготовку презентации. Она должна быть написана как можно более понятным языком и основана на неопровержимых данных.

Но есть еще рекламодатели, которые не любят, когда их агентства представляют проект рекламной кампании в виде хорошо продуманной презентации. Они предпочитают оценивать эскиз рекламного объявления по наитию, как будто выбирают картину для выставки. Сэр Фредерик Хупер из компании Schweppes принадлежит именно к таким людям. В первый раз, когда я представлял ему свой план маркетинговых мероприятий, он очень быстро заскучал. Он рассчитывал на то, что его ожидают полчаса занимательной литературной критики, а вместо этого ему пришлось выслушивать утомительное перечисление маркетинговых данных. На девятнадцатой странице моего доклада речь зашла о статистических данных, противоречивших одному из его фундаментальных представлений. «Огилви, — прогрохотал он, — от вашего статистического подхода к рекламе определенно веет ребячеством».

В тот момент мне было интересно узнать, как на этот «комплимент» отреагировали бы наши эксперты по статистике. Но я твердо стоял на своем. И пять лет спустя сэр Фредерик принес мне публичное извинение, пригласив меня выступить с речью перед участниками конференции по вопросам рекламы, где он должен был председательствовать. Он предложил мне включить в свое выступление вывод, к которому он сам пришел некоторое время назад: «В конечном счете клиенты испытывают чувство благодарности к рекламистам, которые говорят им правду». К тому времени объем продаж напитка Schweppes в Соединенных Штатах увеличился на 517 процентов. С тех пор у нас сложились прекрасные отношения.

Еще один клиент, который не хотел, чтобы его сбивали с толку фактами, вполне серьезно жаловался мне: «Дэвид, проблема вашего агентства состоит в том, что в нем слишком много людей, обладающих способностью мыслить объективно».

Самое лучшее из всех когда-либо изобретенных приспособлений для проведения презентаций — это флип-чарт, с которого докладчик читает информацию. Флип-чарт имеет свойство приковывать внимание слушателей к тому, что вы говорите. Но должен предостеречь вас. То, на что я хочу обратить ваше внимание, на первый взгляд может показаться мелочью, но на самом деле может сыграть важнейшую роль в успехе вашей презентации. Если вы читаете свой доклад вслух, старайтесь ни на одно слово не отклоняться от текста, напечатанного на листе, который закреплен на флип-чарте. Весь секрет использования флипчарта заключается в том, что вы получаете возможность донести информацию до присутствующих как через зрительный, так и через слуховой канал восприятия. Если же они видят один набор слов, а слышат совсем другое, это сбивает их с толку, и они становятся невнимательными.

Я по-прежнему очень волнуюсь перед каждой презентацией новой рекламной кампании. Особенно беспокоит меня, как присутствующие отнесутся к моему английскому акценту. Разве американский производитель может поверить в то, что иностранец сумеет повлиять на поведение американских домохозяек? В глубине души я знаю, что за годы работы с доктором Гэллапом в Принстоне я намного глубже разобрался в привычках и ментальности американского потребителя, чем могут себе представить родившиеся в Америке креативщики; и каждый раз я надеюсь на то, что это станет очевидным для клиента в процессе проведения презентации. Именно поэтому я начинаю свое выступление с высказываний, которые ни один из присутствующих не смог бы поставить под сомнение. И только когда аудитория привыкает к моему акценту, я перехожу к более спорным вопросам.

Когда я впервые разрешил сотруднику своего агентства представить одну из рекламных кампаний клиенту, то знал, что он станет нервничать сильнее, если я буду присутствовать на собрании. Поэтому я спрятался в соседнем кабинете и наблюдал за происходящим через «глазок». Этого сотрудника звали Гаррет Лайдекер, и он справился с проведением презентации лучше, чем это когда-либо делал я сам.

В настоящее время у меня есть несколько партнеров, которые умеют проводить презентации на самом высоком уровне, и я больше не задумываюсь над тем, стоит мне посещать их презентации или в этом нет необходимости. Эти люди научились сохранять спокойствие, даже если я забрасываю их вопросами. Во время дискуссии, разворачивающейся в таком случае, мы вырабатываем общую точку зрения, которой в начале собрания не придерживался ни клиент, ни агентство. В результате между участниками презентации формируются дружеские взаимоотношения, разрушающие черту, которая традиционно удерживает агентство и клиента на противоположных сторонах стола.

В некоторых агентствах менеджеры по работе с клиентами имеют право вмешиваться в деятельность креативного отдела. Это производит хорошее впечатление на некоторых клиентов: они считают, что реклама их продукции находится в надежных руках, если ее создание контролируют «деловые» люди. Однако такой подход создает атмосферу, подавляющую креативщиков, и в результате заказчик получает второсортную рекламу. В других агентствах менеджеры по работе с клиентами имеют статус немногим выше, чем у официантов, приносящих новые блюда от создателей рекламных кампаний к клиентам. Им запрещено принимать малейшие изменения, которые может предложить заказчик, без согласования этого вопроса с руководством. Будучи лишенными права высказывать собственное мнение, они в итоге фактически становятся простыми посыльными.

Я негативно оцениваю оба эти подхода. В моем агентстве есть талантливые креативщики, и они работают в тесном сотрудничестве с талантливыми менеджерами. Квалификация менеджеров, которые отвечают за ведение дел клиентов, достаточно высока для того, чтобы управлять каждым этапом проекта, не подвергая при этом сомнению точку зрения креативщика. Это очень хрупкое равновесие, и я знаю только одно агентство помимо нашего, которому удалось его достичь.

Планы маркетинговых мероприятий, составляемые специалистами нашего агентства сейчас, более профессиональны, более объективны и лучше описаны по сравнению с теми, которые я составлял в самом начале существования агентства. Тем не менее иногда они изобилуют такими ненавистными мне сухими фразами: «в процентном отношении», «существенное значение», «нивелировать негативные последствия», «максимизировать достоинства» и т. п. В детстве я должен был каждое утро, перед завтраком, выучивать наизусть по двенадцать строф из Библии, и я умел читать на латыни с девяти лет. В Оксфорде я попал под влияние преподавателей, которые отвергали немецкую систему преподавания — скучную и педантичную, лишенную юмора, основанную на изучении неудобочитаемых учебников. Меня учили восхищаться не трудами Теодора Моммзена, а работами Эдуарда Гиббона, Томаса Маколея и Джорджа Тревельяна. Эти люди писали так, чтобы их труды можно было прочесть. Такое образование не подготовило меня к умению читать документы, написанные в напыщенном стиле, — изучением именно таких документов мне приходится заниматься сейчас. К сожалению, американских бизнесменов не учат тому, что изводить скукой своих собратьев — это грех.