Дэвид Огилви - Откровения рекламного агента

Нам даже удалось вызвать у потребителей желание прочитать достаточно длинный рекламный текст о бензине. Одно из наших рекламных объявлений, созданных для компании Shell, состояло из 617 слов, и 22 процента читателей мужского пола прочитали более половины этих слов.

Вик Шваб рассказал историю о том, как Макс Харт (из компании Hart, Schaffner & Marx) спорил об эффективности длинных рекламных текстов со своим менеджером по рекламе Джорджем Дайером. Дайер сказал: «Я готов поставить десять долларов на то, что смогу написать рекламное объявление на целую газетную полосу, и вы прочитаете каждое слово в этом тексте».

Харт поднял эту идею на смех. Дайер ответил: «Мне нет необходимости писать ни единой строчки этого текста. Я скажу вам только заголовок: ВСЯ ЭТА ПОЛОСА ПОСВЯЩЕНА МАКСУ ХАРТУ».

Рекламодатели, которые прилагают купоны к своим рекламным объявлениям, знают , что реклама с коротким текстом не продает товар. Когда посредством публикации рекламы с разбивкой тиража проверяется эффективность различных вариантов рекламного объявления, вариант с длинным текстом неизменно продает больше товара, чем более лаконичный вариант.

Мне показалось, что я слышу, как кто-то говорит, что ни один копирайтер не сможет написать длинное рекламное объявление, если отдел по работе со средствами распространения рекламы не предоставит ему достаточно рекламного места, с которым можно было бы работать. Этот вопрос не должен возникать вообще, поскольку, перед тем как составлять план размещения рекламы, сотрудники этого отдела должны проконсультироваться с копирайтером.

3. Всегда включайте в основной текст своих рекламных объявлений отзывы о рекламируемом товаре. Читающий текст потребитель скорее поверит рекомендациям таких же рядовых потребителей, как он сам, а не высокопарным словам неизвестного автора текста рекламы. Джим Янг, один из лучших ныне здравствующих копирайтеров, сказал по этому поводу следующее: «Перед всеми рекламодателями стоит одна и та же задача — быть понятыми. Рекламодатели, занимающиеся рассылкой товаров по почте, не знают более действенного способа добиться этой цели, чем использование в рекламе отзывов о своих товарах. Однако обычные рекламодатели редко используют этот прием».

Отзывы знаменитостей собирают чрезвычайно большую читательскую аудиторию, и, если рекламные объявления с такими отзывами написаны правдиво, они не вызывают у потребителей скептического отношения. Чем больше людей знает этого знаменитого человека, тем больше потребителей привлечет ваша реклама. Главными героями нашей рекламной кампании «Come to Britain» [31] Приезжайте в Великобританию. — Англ. были королева Елизавета и Уинстон Черчилль; нам также удалось уговорить миссис Рузвельт рекламировать маргарин Good Luck. Рекламируя кредиты по открытым счетам для сети универмагов Sears, Roebuck and Co., мы воспроизвели в рекламе кредитную карточку Тэда Уильямса, «недавно выпущенную в оборот Бостонским банком для расчета в универмагах Sears».

В некоторых случаях можно представить все рекламное объявление в форме отзыва о товаре. Моя первая реклама автомобилей «остин» была написана в виде письма от «неизвестного дипломата», отправлявшего своего сына на учебу в привилегированную частную школу Groton за деньги, которые ему удалось сэкономить благодаря тому, что он ездил на автомобиле «остин». В этой рекламе нам удалось передать сочетание снобизма и экономности, поэтому она и попала точно в цель. Но, увы, проницательный редактор журнала Time догадался, что именно я был тем неизвестным дипломатом, и попросил директора школы прокомментировать ситуацию. Доктор Крокер был так зол, что я решил отправить своего сына в школу Hotchkiss.

4. Еще один выгодный маневр — дать читателю рекламного текста полезный совет или оказать ему услугу. Это позволяет заполучить на 75 процентов больше потребителей, чем с помощью текста, в котором отображена только информация о товаре.

В одном из рекламных объявлений стирального порошка Rinso содержались советы домохозяйкам по удалению пятен. Эту рекламу читали (по данным агентства Starch) и запоминали (по данным агентства Gallup) чаще по сравнению с любой когда-либо созданной рекламой стиральных порошков [32] В этой рекламе на фотографии были изображены пятна различного происхождения: от губной помады, кофе, крема для обуви, крови и т. п. Кровь была моя собственная; по всей видимости, я был единственным автором рекламы, который пролил кровь ради своего клиента. .

5. Я никогда не был сторонником использования изящного художественного стиля в рекламе. Этот высокопарный стиль проявился во всем блеске в знаменитой рекламе автомобиля «кадиллак», созданной Теодором Макманусом — «Penalty for Leadership» [33] Расплата за лидерство. — Англ. , а также в классической рекламе Неда Джордана «Somewhere West of Laramie» [34] Где-то к западу от Ларами. — Англ. . Сорок лет назад такой напыщенный слог, по всей видимости, производил впечатление на деловое сообщество, но я всегда считал такие рекламные объявления нелепыми: они не сообщают потребителю ни единого факта . Я разделяю точку зрения Клода Хопкинса: «Стилистические ухищрения так же, как и вычурный литературный стиль — это явный недостаток рекламного объявления. Такой стиль отвлекает внимание потребителя от объекта».

6. Избегайте напыщенности. В свое время Раймонд Рубикам написал известный рекламный слоган для бренда Squibb: «The priceless ingredient of every product is honour and integrity of its maker» [35] Бесценный компонент любого товара — добропорядочность его производителя. — Англ. . Эти слова напоминают мне совет моего отца: если компания хвастается своей честностью, а женщина — своей добродетелью, держись подальше от первой и обрати внимание на вторую.

7. Если у вас нет особых причин придерживаться официального или вычурного слога, пишите основной текст рекламного сообщения, используя разговорные слова и выражения — иными словами, тем языком, на котором потребители общаются в повседневной жизни. Я никогда не умел хорошо распознавать на слух разговорный американский английский язык, чтобы писать на этом языке. Но я восхищаюсь людьми, которые умеют использовать разговорные слова и выражения, как в приведенном ниже стихотворении, которое сочинил один владелец молочной фермы.