Дэвид Огилви - Откровения рекламного агента

Не следует использовать высокопарный слог для написания рекламных объявлений, рассчитанных на людей с не очень высоким уровнем образования. Однажды я использовал слово «obsolete» («старомодный») в заголовке одного из рекламных объявлений только для того, чтобы узнать, что 43 процента домохозяек понятия не имеют, что означает это слово. В другом заголовке я использовал слово «ineffable» («неописуемый») и тут же понял, что и сам не знаю, что оно значит.

Многие копирайтеры моего поколения допускают еще одну ошибку: они недооценивают уровень образования населения в целом. Филип Хозер, заведующий кафедрой социологии Чикагского университета, обращает внимание на происходящие изменения:

Можно ожидать, что все большее вовлечение населения в официальную систему образования… приведет в результате к важным изменениям в стиле написания рекламы… Рекламные сообщения, рассчитанные на «среднего» американца, который предположительно имеет всего лишь начальное образование, по всей вероятности, начнут терять или полностью потеряют свою аудиторию [37] Scientific American (октябрь 1962 г.). .

Между тем каждый копирайтер должен прочитать книгу Рудольфа Флеша «Искусство говорить просто» («Art of Plain Talk»). Она учит использовать короткие слова, короткие предложения, короткие абзацы, из которых состоит текст глубоко личного характера.

Олдос Хаксли, однажды попробовавший свои силы в написании рекламных текстов, пришел к следующему выводу: «Любой признак литературного стиля в рекламе имеет катастрофические последствия для ее успеха. Копирайтеры не могут быть лиричными, или загадочными, или понятными лишь посвященным. Они должны быть понятны всем. В этом смысле хорошая реклама похожа на драму и имеет много общего с ораторским искусством: она должна быть абсолютно понятной и волнующей» [38] Essays Old and New (Harper & Brothers, 1927). Чарльз Лэмб и Байрон также занимались составлением рекламы. Писали тексты для рекламы также и Бернард Шоу, Хэмингуэй, Макруонд, Шервуд Андерсон и Фолкнер — и ни один из них не добился хотя бы небольшого успеха на этом поприще. .

8. Старайтесь не поддаваться искушению писать рекламные тексты с расчетом на получение наград. Мне всегда приятно получать награды, но большинство результативных рекламных объявлений никогда не выигрывают никаких призов, поскольку не привлекают к себе внимания.

Члены жюри, присуждающие награды, никогда не располагают достаточной информацией о результатах, полученных рекламодателем с помощью рекламного объявления, которое им предстоит оценить. При отсутствии такой информации они полагаются на собственное мнение, которое очень часто склоняется в пользу рекламных объявлений, претендующих на интеллектуальность.

9. Хорошие копирайтеры всегда противостоят искушению развлекать публику. Их успех выражается в том, что им удается дать хороший старт новым товарам. К отдельной категории я бы отнес Клода Хопкинса, который в рекламном деле имеет такой же статус, как и повар Огюст Эскофье в кулинарном искусстве. По современным стандартам, Хопкинс был неразборчивым в средствах варваром, но с точки зрения техники составления рекламных текстов он был непревзойденным мастером. Далее я назвал бы таких копирайтеров, как Раймонд Рубикам, Джордж Сесил и Джеймс Уэбб Янг. Всем им не хватало твердого умения преподнести материал, свойственного Хопкинсу, но это целиком компенсировалось их честностью, большим разнообразием выполняемой работы и способностью писать изысканные рекламные тексты, когда того требуют обстоятельства. Дальше я хотел бы упомянуть Джона Кейплза, специалиста по рекламе товаров, рассылаемых по почте, у которого я многому научился.

Эти гиганты писали рекламные объявления для газет и журналов. В настоящее время по-прежнему еще слишком рано говорить о лучших авторах в рекламе, демонстрируемой по телевидению.

Большинство креативщиков уделяют много внимания тексту и мало — выбору иллюстраций. Однако иллюстрация очень часто занимает больше места, чем рекламный текст, поэтому должна продавать товар не менее эффективно, чем текст рекламного объявления. Иллюстрация должна в четкой и сжатой форме передавать то же обещание, которое отображено в заголовке.

Агентству Doyle, Dane & Bernbach удалось добиться высочайшего уровня мастерства в создании иллюстраций к рекламным объявлениям. Фотографии из рекламы автомобилей «фольксваген» можно выделить как отдельную категорию достижений в рекламной сфере.

Сюжет иллюстрации имеет гораздо большее значение, чем технические приемы ее создания. Как и при создании всех других элементов рекламы, при создании иллюстраций сущность важнее формы. Если у вас есть интересная идея относительно изображений на фотографиях, можно даже не обладать особым талантом, чтобы щелкнуть затвором фотоаппарата. Если у вас такой идеи нет, даже Ирвин Пенн [39] Известный американский фотограф. Прим. ред. не поможет вам.

На основании проведенных исследований доктор Гэллап пришел к выводу о том, что использование фотографий — чувственных, изысканных, прекрасно скомпонованных, отмеченных дипломами и прочими призами профессиональных объединений фотографов — не приносит желаемых результатов в рекламе. На самом деле гораздо эффективнее использовать фотографии, вызывающие любопытство потребителя, который читает рекламное объявление. Он бросает беглый взгляд на фотографию и спрашивает себя: «Что бы это значило?» И ищет ответ на этот вопрос, читая текст рекламного объявления. Вот какие «ловушки» необходимо устраивать потребителям с помощью иллюстраций.

Гарольд Рудольф назвал это магическое свойство фотографии вызывать любопытство и заинтересованность зрителя «привлекательностью сюжета» и убедительно доказал: чем больше такой привлекательности вам удастся привнести в фотографии, иллюстрирующие рекламное объявление, тем больше людей прочитают текст. Это открытие оказало значительное влияние на все рекламные кампании, которые создавались в моем агентстве.

Когда нам предложили взять на себя организацию дебюта компании Hathaway в качестве национального рекламодателя, я поставил своей целью создать для Hathaway такую рекламную кампанию, которая превзошла бы ставшую классической рекламную кампанию рубашек Arrow, разработанную агентством Young & Rubicam. Однако Hathaway могла выделить на организацию рекламной кампании всего 30 тыс. долл., тогда как в рекламу рубашек Arrow было вложено 2 млн долл. Выполнить эту задачу можно было только с помощью чуда.