Дэвид Огилви - Откровения рекламного агента

Таким образом, мы видим, что реклама, основанная на фактах, воспринимается главным образом как положительное явление. Однако «навязчивую» рекламу, которую бренды используют в соперничестве друг с другом, большинство экономистов осуждают, разделяя при этом точку зрения Маршалла. Рексфорд Тагуэлл, завоевавший мое неизменное восхищение своей деятельностью по экономическому возрождению Пуэрто-Рико, отрицательно относится к факту «непомерного расточительства, обусловленного попытками разных компаний переманивать покупателей друг у друга». Эту точку зрения разделяет и Стюарт Чейз.

Реклама призывает людей приобретать приобретать мыло марки Mogg, чтобы начать покупать мыло марки Bogg… Не менее чем в девяти случаях из десяти реклама отображает главным образом споры между конкурирующими брендами по поводу относительных преимуществ двух ничем не примечательных компонентов, которые во многих случаях практически невозможно отличить друг от друга…

По существу, такие экономисты, как Пигу, Брейтуэйт, Бастер, Уорн, Фэрчайлд, Морган, Боулдинг и другие говорят по поводу рекламы одно и то же, практически одинаковыми словами, за исключением того, что Mogg и Bogg — это словечки Стюарта Чейза; каждый их них использует вместо этих названий другие: Eureka и Excelsior, Tweedledum и Tweedledee, Bumpo и Bango. Прочитайте труд одного из этих экономистов — и можете считать, что вы прочли труды всех остальных.

Я поделюсь с этими авторитетными учеными одним любопытным наблюдением. Агрессивно-навязчивая реклама, которую они критикуют, гораздо менее прибыльна по сравнению с одобряемой ими информативной.

По своему опыту я знаю, что реклама сравнительно легко может убедить потребителей попробовать купить новый товар, но они до крайности невосприимчивы к рекламе товаров, которые находятся на рынке уже давно.

Таким образом, рекламные агенты извлекают гораздо больше выгоды из рекламы новых товаров, чем из рекламы старых. И в этом случае честность и коммерческий интерес идут рука об руку.

Приводит ли реклама к повышению цены товара? По этому сложному вопросу было высказано много мнений «за» и «против» — мнений, в значительной степени основанных на эмоциях. По проблеме влияния рекламы на уровень цен было проведено очень мало серьезных исследований. Однако профессор Нил Борден из Гарвардского университета проанализировал сотни типичных примеров. Вместе с комиссией экспертов, состоящей из пяти выдающихся ученых, он пришел к нескольким выводам, с которыми следовало бы ознакомиться другим авторитетным ученым, перед тем как с жаром рассуждать об экономических аспектах рекламы. Вот один из таких выводов: «Во многих отраслях промышленности увеличение объема производства, частично ставшее возможным благодаря рекламе, привело в результате к сокращению издержек производства». И еще один вывод: «Формирование рынка сбыта посредством рекламы и других способов продвижения товаров делают сокращение стоимости этих товаров привлекательным или возможным не только для крупных компаний, это открывает возможности для развития частных брендов, которые, как правило, продаются по более низким ценам». В действительности именно так и обстоят дела; когда я умру и мое тело вскроют, в моем сердце найдут не «Кале», как в сердце Марии Тюдор (по ее собственному утверждению), а «частные бренды». Для нас, рекламных агентов, это настоящие враги. В наше время двадцать процентов общего объема продаж продовольственных товаров приходится на частные бренды, владельцы которых, мелкие розничные торговцы, не используют рекламу в своей деятельности. Проклятые иждивенцы!

Профессор Борден вместе со своими консультантами пришел к выводу о том, что реклама «хотя и не лишена, безусловно, оснований для критики, представляет собой важный экономический актив, а не источник неприятностей» [48] Richard D. The Economics of Advertising. — Chicago: Irwin, 1942. P. XXY-XXXIX. . Следовательно, выводы Бордена и его коллег совпадают с точкой зрения Черчилля и Рузвельта. Однако эти ученые одобряют далеко не все тенденции, сформировавшиеся на Мэдисон-авеню. Например, по их мнению, реклама не предоставляет потребителям достаточно информации о товарах. Повинуясь собственному опыту работы в рекламной сфере, я вынужден согласиться с этим утверждением.

Стоит прислушаться к тому, что говорят о влиянии рекламы на уровень цен те руководители компаний, которые расходуют огромные суммы денег своих акционеров на рекламные мероприятия. Вот что говорит по этому поводу лорд Хейворт, бывший глава компании Unilever:

Следствие рекламы — экономия средств. Что касается системы распределения продукции, то реклама позволяет увеличить оборачиваемость товарных запасов и, следовательно, дает владельцу магазина возможность снизить розничную наценку на товар, не теряя при этом прибыли. Что касается производства товаров, то реклама является одним из факторов, которые делают возможным серийное производство продукции, а кто станет отрицать, что крупномасштабное производство приводит к сокращению затрат?

По существу, аналогичное мнение высказал недавно Говард Моргенс, президент компании Procter & Gamble.

Снова и снова мы видим, как наша компания, начав рекламировать новую категорию товаров, получает в результате экономию, существенно превышающую весь объем затрат на рекламу™ Очевидно, что в результате использования рекламы потребитель имеет возможность покупать товары по более низким ценам.

В большинстве отраслей затраты на рекламу составляют не больше 3 процентов от цены, которую потребители платят за товары в розничной торговле. В случае отказа от рекламы можно выиграть в одном, но потерять в другом. Например, вам пришлось бы платить целое состояние за субботний номер New York Times, если бы в нем не было рекламных объявлений. Просто представьте себе, насколько скучной стала бы тогда газета. Джефферсон читал только одну газету, «и то скорее из-за рекламы, чем из-за новостей». Домохозяйки поступают точно так же.

Способствует ли реклама монополизации производства? Профессор Борден сделал следующий вывод по этому поводу: «В некоторых отраслях экономики реклама внесла свой вклад в концентрацию спроса и, следовательно, стала одним из факторов концентрации предложения в руках ряда ведущих компаний». Однако он считал, что реклама — это не основная причина монополизации. Другие экономисты заявляют, что реклама способствует образованию монополии. Я согласен с ними. Небольшим компаниям становится все труднее и труднее выводить на рынок новые бренды. В настоящее время при выводе новых товаров на рынок компаниям приходится нести такие большие расходы, в частности на рекламу, что это могут позволить себе только гигантские компании, уже закрепившиеся на рынке, с их громадными рекламными бюджетами. Если вы мне не верите, попробуйте вывести на рынок новый бренд стирального порошка, выделив на рекламную кампанию не более 10 млн долл.