Дэвид Огилви - Откровения рекламного агента

5. Реклама не должна просто расхваливать достоинства рекламируемого препарата; она должна также рассказывать о самой болезни. Человек, страдающий этой болезнью, должен узнать что-то новое о своем состоянии.

6. Не злоупотребляйте доверчивостью людей. Человек, испытывающий боль, хочет верить в то, что вы ему поможете. Эта готовность верить представляет собой один из самых действенных элементов эффективности препарата.

Один из моих ирландских предков поступил на службу в компанию John Company и быстро разбогател. Сейчас я сам переживаю нечто подобное: всеми силами пытаюсь сделать состояние на Мэдисон-авеню.

На протяжении четырнадцати лет я наблюдаю за тем, как мои собственные подчиненные делают карьеру. На основании этих наблюдений мне удалось идентифицировать модель поведения, позволяющую быстро добраться до самых верхних ступеней карьерной лестницы. Tout soldat porte dans sa giberne le baton de marechal («Каждый солдат должен ощущать, что носит в своем вещмешке маршальский жезл»). Да, это верно, но сделайте так, чтобы это не бросалось в глаза.

Если вы нанимаетесь в рекламное агентство сразу после окончания Гарвардской бизнес-школы, смирите свою гордыню и продолжайте учиться. По прошествии года утомительной подготовки вас, возможно, назначат помощником менеджера по работе с клиентами (что-то вроде адъютанта). В тот момент, когда это произойдет, приложите все усилия к тому, чтобы больше всех в агентстве знать о проекте, над которым вы работаете. Если, например, это заказ нефтяной компании, читайте книги по химии, геологии и по переработке нефтепродуктов. Читайте все профессиональные журналы в данной отрасли. Изучайте все отчеты об исследованиях и планы маркетинговых мероприятий, которые когда-либо составлялись при создании рекламы данного продукта. Проводите каждое субботнее утро на автозаправочных станциях, заправляя автомобиль бензином, разговаривайте с другими водителями. Посещайте нефтеперерабатывающие заводы и исследовательские лаборатории рекламодателя. Изучайте рекламу его конкурентов. К концу второго года работы в агентстве вы будете знать о нефтепродуктах больше, чем ваш босс; только после этого вы будете готовы стать его преемником.

Большинство молодых людей, работающих в рекламных агентствах, слишком ленивы, чтобы справиться с задачей, выходящей за рамки обычных служебных обязанностей. Поэтому их знания всегда остаются поверхностными.

Клод Хопкинс считал, что он обязан своим успехом длительности своего рабочего дня, который был в два раза длиннее по сравнению с рабочим днем других копирайтеров, — это и дало ему возможность в два раза увеличить скорость продвижения по карьерной лестнице. Едва ли не самое лучшее из всех агентств за последние сорок лет обязано своим высоким статусом тому факту, что его основатель был очень несчастлив в семейной жизни и поэтому редко уходил из офиса до полуночи. Когда я еще не был женат, я тоже уходил с работы далеко за полночь. Если вы предпочитаете посвящать все свое свободное время выращиванию роз или играм с детьми — мне это очень нравится в людях, ваше продвижение по службе не будет достаточно быстрым. Руководители продвигают тех сотрудников, которые работают с максимальной отдачей.

Если бы сотрудникам рекламных агентств платили по сдельной системе, тунеядцы получали бы только то, что заслуживают, а активные работники добивались бы успеха еще быстрее, чем сейчас. Когда доктор Вильям Шокли изучал творческие способности ученых в Bell Laboratories, он установил, что ученые, вошедшие в группу наиболее одаренных, подают в десять раз больше заявок на оформление патентов по сравнению с теми учеными, которые попали в группу наименее одаренных, — хотя при этом одаренным ученым платили всего на 50 % больше. Несправедливо? Да, я тоже так считаю. Альберт Ласкер в свое время платил наименее продуктивным копирайтерам, работающим в агентстве Lord & Thomas, 100 долларов в неделю, однако Клоду Хопкинсу он платил 50 тыс. долл. на каждый миллион долларов, вложенный клиентами в рекламу, для которой Хопкинс составлял тексты. Это было время, когда прибыль получали все: Ласкер, Хопкинс и их клиенты.

В наши дни модно делать вид, что ни один человек не может самостоятельно нести ответственность за создание успешной рекламной кампании. Это преувеличенное внимание к командной работе — пустой звук, способ, придуманный посредственными специалистами для того, чтобы скрыть свою заурядность. Ни одно рекламное объявление, ни один рекламный ролик и ни один образ не может быть создан коллективно. Большинству руководителей рекламных агентств это хорошо известно (хотя они и скрывают это), поэтому они старательно выискивают тех редких людей, которые стали бы для них курицей, несущей золотые яйца. Сейчас такие мастера не могут получать оплату за свой труд по тем же ставкам, по которым получал вознаграждение Хопкинс. И все же из всех сотрудников рекламных агентств это единственная категория специалистов, которые защищены от угрозы увольнения в трудные для агентства времена. Они создают для агентства ценности взамен тех денег, которые им платят.

Б о льшая часть работы, которую вам предстоит выполнять в рекламном агентстве, — это рутинные вспомогательные операции. Если вы будете делать эту работу хорошо, то постепенно продвинетесь по служебной лестнице. Однако ваш звездный час наступит тогда, когда вам представится благоприятный случай. Нужно только суметь распознать его, когда он появится.

Несколько лет назад руководство компании Lever Brothers предложило специалистам семи рекламных агентств, выполнявшим заказы компании, представить на рассмотрение свои соображения относительно политики компании в сфере использования телевидения (которое тогда только появилось) как средства распространения рекламы. Многие агентства подали соответствующие документы объемом в пять или шесть страниц. Однако один молодой человек из моего агентства взял на себя труд собрать все доступные в то время статистические данные и после трех недель напряженной работы представил результаты проведенного им анализа на ста семидесяти семи страницах. Его ленивые коллеги презрительно называли его «трудоголиком», но год спустя этот молодой человек был избран в совет директоров нашего агентства. На таких единичных эпизодах построена большая часть успешных карьер. Il faut epater les clients («Стремитесь произвести впечатление на клиентов»).

Большинство талантливых молодых людей, которые приходят на работу в рекламные агентства сегодня, ставят своей целью стать менеджерами по работе с клиентами. Вероятно, это происходит потому, что все они заканчивают бизнес-школы и, конечно, считают своим призванием управлять и организовывать, а не быть специалистами в той или иной сфере. От их внимания ускользает то, что главы шести крупнейших в мире рекламных агентств все без исключения были специалистами в различных отраслях до того, как заняли такое высокое положение. Четверо из них были копирайтерами, один занимался медиапланированием и еще один — исследовательской работой. Никто из этих людей никогда не занимал должность менеджера по работе с клиентами.