Дэвид Огилви - Откровения рекламного агента

На заре телевидения я ошибочно делал упор на слова при попытке обеспечить способность телевизионной рекламы продавать товар. В былые времена я создавал рекламные радиоролики, в которых, конечно, не было никаких изображений. Теперь я знаю, что телевизионную рекламу необходимо делать так, чтобы именно визуальный ряд рассказывал телезрителю о том, что представляет собой товар — то, что вы показываете, важнее того, что вы говорите. Текст и изображение должны усиливать эффект друг друга. Единственная функция текста в телевизионной рекламе состоит в объяснении того, что показывает визуальный ряд.

Доктор Гэллап утверждает: если вы будете говорить о чем-то, не иллюстрируя это какими-либо изображениями, зритель сразу же забудет, о чем шла речь. Я считаю, что, если вы не показываете то, о чем говорите, незачем и говорить об этом. Попробуйте посмотреть свой рекламный ролик, выключив звук; если он не продает товар без звука, он бесполезен.

Большинство рекламных роликов сбивают зрителя с толку, пытаясь утопить его в сплошной болтовне, накрыть лавиной слов. Советую вам ограничивать текст, которым сопровождается телевизионная реклама, до девяноста слов в минуту.

Действительно, в телевизионном рекламном ролике можно привести несколько больше доводов в пользу приобретения рекламируемого товара по сравнению с печатной рекламой. Но правда и то, что сюжет самых эффективных рекламных роликов построен вокруг одного или двух таких доводов. «Винегрет» из большого числа разнообразных доводов оставляет зрителя равнодушным. Именно поэтому телевизионные рекламные ролики не должны создаваться коллективно. В рекламе нет места компромиссу. Что бы вы ни делали, делайте это с полной отдачей.

Создавая рекламные объявления для газет и журналов, вы должны начинать с привлечения внимания читателя. Однако в случае телевизионной рекламы зритель уже ждет у телевизора; ваша задача — не отпугнуть его. Ни в коем случае нельзя давать ему понять, что он вот-вот услышит «приветствие от нашего спонсора». Иначе зритель (или его мочевой пузырь) отреагирует так же, как собака Павлова реагировала на звонок: сработает условный рефлекс, и зритель выйдет из комнаты.

Задача большинства телевизионных рекламных роликов заключается в подаче рекламного обещания таким образом, чтобы покупатель обязательно вспомнил о нем, в очередной раз отправляясь за покупками. Поэтому я советую вам повторять свое торговое предложение минимум дважды в каждом рекламном ролике, а также иллюстрировать это предложение с помощью графических средств и дублировать его надписью на экране.

Сейчас средний потребитель (бедняга!) подвергается воздействию 10 тысяч рекламных роликов в год. Убедитесь в том, что ему известно название товара, который рекламируется в вашем ролике. Повторяйте это название ad nauseam (до отвращения) на протяжении всего рекламного ролика [43] Одна из моих сестер предложила переименовать мое агентство в Ad Nauseam, Inc. . Покажите его, по меньшей мере, в одной надписи на экране. И обязательно продемонстрируйте в своем рекламном ролике упаковку рекламируемого товара, чтобы потребитель смог узнать его в магазине.

Сделайте товар, который вы рекламируете, героем рекламного ролика — так, как это сделано в нашей знаменитой рекламе кофе Maxwell House. Только кофейник и чашка кофе — «Good to the last drop» [44] Хорош до последней капли. — Англ. . (Я не придумывал этот слоган. Это сделал Теодор Рузвельт.)

При создании телевизионной рекламы в вашем распоряжении есть ровно пятьдесят восемь секунд, чтобы продать товар, — при этом ваш клиент платит 500 долларов за секунду. Не теряйте зря время на вступления, не имеющие отношения к делу. Начинайте продавать товар с самого первого кадра и не прекращайте делать это до последнего кадра.

Существует категория товаров, сама демонстрация которых способствует их продаже (к этой категории относятся ингредиенты для приготовления различных блюд, косметика, лекарственные препараты). Для таких товаров телевидение — лучший из всех существующих рекламных носителей. Успех использования телевизионной рекламы зависит от вашего умения придумать правдоподобный способ демонстрации этих товаров в большей степени, чем от чего-либо другого. Огласка, которую получили обвинения в недобросовестной рекламе, выдвинутые в адрес некоторых компаний Федеральной торговой комиссией, привела к тому, что американцы начали подозревать эти компании в мошенничестве.

Доктор Гэллап — кладезь полезной информации о реакции людей на различные виды телевизионной рекламы. Он утверждает, что рекламные ролики, в сюжете которых сначала ставится проблема, а затем предлагается способ решения ее с помощью рекламируемого товара, продают в четыре раза больше продукции, чем ролики, в которых товар просто расхваливается на все лады.

Кроме того, по данным доктора Гэллапа, особенно эффективны рекламные ролики, содержащие элемент новизны. Следовательно, при создании телевизионной рекламы необходимо выдавливать каждую каплю новой информации о товаре из имеющихся в вашем распоряжении материалов.

Но, увы, иногда бывает так, что ничего нового найти нельзя. Ваш товар, возможно, продается на рынке уже много лет, и в его формуле не произошло никаких существенных изменений. К тому же некоторые товары невозможно представить потребителю в качестве способа решения какой бы то ни было проблемы. Другие товары невозможно продемонстрировать. Что вы предпримете, если нельзя будет воспользоваться ни одним из этих верных приемов? Откажетесь от рекламы этого товара? Не обязательно. Существует еще один прием, который может «сдвигать горы», — создание эмоций и настроения. Этот прием трудно использовать, не вызвав насмешек зрителя, тем не менее он со стопроцентным успехом был применен в Европе, в частности, агентством Mather & Crowther в рекламе бренда Player’s Cigarettes.

В настоящее время обычный потребитель видит в среднем по 900 рекламных объявлений в месяц, и большинство из них стирается из его памяти так же быстро, как с перьев утки стекает вода. По этой причине вы должны сделать так, чтобы в вашем рекламном ролике был оттенок оригинальности — это тот самый «крючок», который удержит внимание зрителя. Однако будьте осторожны: зритель может заглотнуть «крючок», но забудет само торговое предложение.

Однажды я проснулся в два часа ночи из-за того, что во время беспокойного сна в моем мозгу застрял один такой «крючок», я записал его: начинай рекламные ролики для Pepperidge Farm так: по узкой сельской дороге в повозке булочника, запряженной лошадьми, едет Тайтус Муди [45] Тайтус Муди — персонаж комедийного радиошоу Фреда Аллена (профессиональное имя актера, продюсера и писателя Джона Салливана) 1920-х годов «Allan’s Alley». Прим. перев. . Это сработало.