Дэвид Огилви - Откровения рекламного агента

— Дизайн для наших первых книг мы заказывали у Артемия Лебедева. Это дорого, но красиво и очень профессионально. Сейчас мы делаем обложки с другими дизайнерами, но планка, поднятая Лебедевым, как нам кажется, не опускается.

Мы знаем: наши книги помогают делать вашу карьеру быстрее, а бизнес — лучше.

Для этого мы и работаем.

С уважением,

Игорь Манн,

Михаил Иванов,

Михаил Фербер

© David Ogilvy Trustee, 1963, 1987

© Н. Яцюк, перевод на русский язык, 2012

© Издание на русском языке. ООО «Издательство „Эксмо“», 2012

© Оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2012

В русском переводе эта книга вышла под названием «Огилви о рекламе» в издательстве «Манн, Иванов и Фербер». Прим. перев.

По одноименной пьесе Уильяма Шекспира. Прим. ред.

Поль Думер (1857–1932), президент Французской Республики, скончался от выстрела террориста Павла Горгулова 6 мая 1932 года. Прим. ред.

«Сладкое мясо» — зобная и поджелудочная железы телят, ягнят и других молодых животных, употребляемая в пищу в качестве деликатеса. Прим. ред.

Брахма — в индуистской мифологии высшее божество, творец мира. Прим. ред.

«Сердечное согласие» — договор о создании Атланты. Прим. ред.

Baron Frank. The Psychology of Imagination // Scientific American. 1958. September.

Речь идет о персонаже одного из стихотворений Роберта Бернса, символизирующем пиво. Прим. перев.

Амиши — религиозная ветвь христианства, выходцы из Германии, Швейцарии и Австрии — уже несколько веков живут в Америке, строго соблюдая свои обычаи и традиции. Прим. ред.

Джон Мильтон, «Потерянный рай». Перевод Аркадия Штейнберга. Прим. перев.

Выбрать такие авторитетные компании в качестве своей цели было крайне самонадеянным поступком. Тем не менее все эти пять компаний сейчас принадлежат к числу клиентов Ogilvy, Benson & Mather.

Young John Orr, Adventures in Advertising, Harper, 1948.

В оригинале телеграмма была сформулирована следующим образом: «A Full Peel of Kent Treble Bob Major», — именно так называется порядок перезвона восьми церковных колоколов. Прим. перев.

Ideal Homes Exhibition — выставка домашней утвари и дизайна интерьеров.

Прим. перев.

Генри Джеймс (1843–1916) — англо-американский писатель. Прим. ред.

Так у англичан называются и конфеты, которые выпускает кондитерская компания Rowntree. Прим. перев.

Грин — в гольфе специальная площадка, в которой вырезана лунка. Прим.

ред.

Однажды мой отец поставил 100 против 1 на то, что я продолжу эту замечательную традицию. Я этого еще не сделал.

Патрик Генри (1736–1799) — североамериканский политический деятель эпохи борьбы за независимость в США. Прим. ред.

Джон Пол Джонс — музыкант, бас-гитарист культовой рок-группы Led Zeppelin. Прим. ред.

В переводе с английского «Садитесь в автобус, а о дороге мы позаботимся».

Прим. перев.

Пришлите подкрепление, мы собираемся наступать. — Англ.

Пришлите три-четыре пенса, мы идем на танцы. — Англ.

John Webster. The White Devil («Белый дьявол»), около 1608 г.

Увлажняет вашу кожу, пока вы умываетесь. — Англ.

Взгляни на все три. — Англ.

Делаете ли вы ошибки в английском? — Англ.

Перевод с англ. Антона Иволгина. Прим. ред.

Когда главный инженер предприятия, выпускающего автомобили «роллс-ройс», прочитал это рекламное объявление, он с сожалением покачал головой и сказал: «Пора уже нам что-то делать с этими проклятыми часами».

Приезжайте в Великобританию. — Англ.

В этой рекламе на фотографии были изображены пятна различного происхождения: от губной помады, кофе, крема для обуви, крови и т. п. Кровь была моя собственная; по всей видимости, я был единственным автором рекламы, который пролил кровь ради своего клиента.

Расплата за лидерство. — Англ.

Где-то к западу от Ларами. — Англ.

Бесценный компонент любого товара — добропорядочность его производителя. — Англ.

Фермер сидит, держа в руке банку сгущенного молока без сахара Carnation Milk, и размышляет:

Когда автор книги говорит о своем восхищении умением некоторых авторов рекламных объявлений использовать при написании текстов просторечные слова и выражения из американского английского, он, по всей видимости, имеет в виду слова «tits» («дойки») и «son-of-a-bitch» («сукин сын»). Прим. перев.

Scientific American (октябрь 1962 г.).

Essays Old and New (Harper & Brothers, 1927). Чарльз Лэмб и Байрон также занимались составлением рекламы. Писали тексты для рекламы также и Бернард Шоу, Хэмингуэй, Макруонд, Шервуд Андерсон и Фолкнер — и ни один из них не добился хотя бы небольшого успеха на этом поприще.

Известный американский фотограф. Прим. ред.

Имеется в виду реклама наборов для химической завивки волос в домашних условиях. Двум девушкам-близнецам делали завивку: одной — в парикмахерской, другой — с помощью набора Toni Wave Kit. После этого к аудитории обращались с вопросом «Which Twin Has the Toni?»; как и ожидалось, никакой разницы между домашней и профессиональной завивкой зрители не находили: обе девушки выглядели одинаково. Прим. перев.

Проанализировав 3874 сновидения, доктор Холл сделал ряд интересных выводов, в том числе следующие: водопроводный кран был изобретен человеком, который хотел иметь более длинный пенис. Деньги придумал тот, кто стремился произвести как можно больше фекалий. Ракеты, летающие на Луну, придумали неудовлетворенные, сексуально агрессивные мужчины, страдающие Эдиповым комплексом. Дома были изобретены теми, кто искал покоя и безопасности, как в утробе матери. Виски придумали те, кто в детстве не насытился материнским молоком.

Дюйм — английская мера длины, равная 2,54 см. Прим. ред.