Сергей Бернадский - Продающие тексты. Как превратить читателя в покупателя

Простой пример из истории Domino Pizza. В свое время они хорошо «раскрутились», придумав очень необычное предложение: «Доставим горячую свежую пиццу за 30 минут или быстрее. Иначе вы не платите деньги». Подобного предложения на рынке не было. Заметьте – они не обещали вкусную пиццу. Они обещали доставить горячую пиццу за 30 минут.

Еще одна их особенность заключалась в том, что они располагались возле студенческих городков. И большая часть заказов была именно от студентов, которым нравилась высокая скорость доставки.

Казалось бы, надо строить свое предложение вокруг вкусовых качеств! Но практика показывает, что это совсем необязательно.

Суть не в том, чтобы делать самый лучший в мире продукт. Идея в том, чтобы отличаться .

Вы сами можете заметить, что в любой сфере есть компании, которые делают свою работу не лучше других, но это не мешает им быть очень успешными. Почему так происходит? Потому что рынок реагирует не только на качество, но и на отличительные особенности. Приведу пример даже не из бизнеса, а из политики: скажем, Жириновский многим не нравится, но он отличается от других. Причем очень сильно. И есть люди, которые выберут его просто потому, что он не такой, как все. И это его своеобразное УТП.

Сейчас остановитесь и подумайте о том, чем вы отличаетесь от других. Запишите свои мысли. На этой основе в дальнейшем можно будет строить рекламные предложения.

Еще один пример, касающийся отличий в позиционировании. «Макдоналдс». Они не готовят самую вкусную в мире еду. Но у них быстрое обслуживание, чистые туалеты, низкие цены и единство стандартов по всему миру. На этом они и «выезжают». Конкурировать с «Макдоналдсом», пытаясь сделать лучшие в мире гамбургеры, бесполезно. Для потребителей в том, что касается фастфуда, важнее скорость приготовления и обслуживания, чем вкус.

А что важно для ваших потенциальных покупателей? И что является вашей сильной стороной?

Снова пример из ресторанного бизнеса. Представьте себе дорогой ресторан с шикарным интерьером и хорошим обслуживанием. Там могут довольно долго готовить блюда. Но люди будут приходить, потому что им нравятся сервис и обстановка.

А бывают рестораны, наоборот, маленькие и уютные, с домашней кухней и «приглушенной» атмосферой. И все это также может быть достоинством.

Вы можете отличаться даже просто как личность. Яркий пример – Олег Тиньков. В отличие от многих бизнесменов он выглядит очень открытым и строит бренд вокруг своей личности. Его можно любить или ненавидеть, но его манера самопродвижения очень хороша.

Одним словом, не важно, что вы делаете. Важно, чем вы отличаетесь и как вы это преподносите.

Помимо того что у вас должна быть какая-то главная отличительная особенность, вы также должны для каждой конкретной рекламной кампании создавать новое уникальное предложение.

Например, «Подключаем к Интернету» – плохое предложение. А вот «Перейди к нам от другого провайдера и получи два месяца Интернета бесплатно» вызывает гораздо больше эмоций.

«Свадебное фото» – скучно. А вот «Закажи свадебное фото и получи видеосъемку в подарок» – уже интересней.

Вокруг одного и того же продукта необходимо постоянно строить различные предложения. Продукт или услуга могут почти не меняться. Но «упаковку» время от времени нужно менять. Люди хотят разнообразия, новостей.

Именно поэтому успешные компании регулярно строят новые сообщения вокруг своих продуктов. Например, у сотовых операторов тарифы радикально не меняются, но заметьте, что каждый раз на первый план выставляются разные достоинства, и благодаря этому предложения звучат по – новому. Вместе с тем затраты на связь у среднестатистического клиента сотовых операторов не уменьшаются: удешевление одного компонента цены компенсируется удорожанием другого.

Чтобы построить новое предложение вокруг существующего продукта, вы можете дополнить его бонусами, новыми опциями или сделать скидку на ограниченный период. С точки зрения продаж это будет новое предложение. Например, «Купи футболку за 400 рублей» и «Купи две футболки по цене одной» будут по – разному влиять на продажи, хотя продукт один.

Ваша задача – красиво «упаковать» свое сообщение. Если необходимо, вы создаете иллюзию, что появился новый продукт. Итак, вот с чего я предлагаю начать: встаньте на место клиента и ответьте на вопрос, почему он должен прийти именно к вам. Чем вы можете привлечь этого человека? Что ему на самом деле нужно? Что вы можете ему дать? Это могут быть бонусы, какие-то гарантии, уникальные особенности, эксклюзивность, скорость обслуживания, скидки… Это и есть основа вашего оффера. И помните: чем точнее ваше сообщение попадает по целевой аудитории, тем выше отклик.

Чтобы было понятнее, как составляются офферы, я приведу примеры удачных и неудачных предложений.

Примеры удачных офферов

– Оформи карту OZON. ru и получи 7 % скидку на заказы.

– Купи стиральную машину и получи микроволновку в подарок.

– Позвони сегодня и получи три занятия по хастлу бесплатно.

– Закажите фотосъемку свадьбы сегодня и получите видеосъемку бесплатно.

– Приведи двух друзей и получи месяц Интернета бесплатно.

На иллюстрации вы видите пример хорошего оффера от 1PS. RU. Это предложение заинтересует тех, кто пользуется контекстной рекламой. Все-таки купон на 1000 рублей для рекламы в Google AdWords на дороге не валяется. Несмотря на то что его нельзя конвертировать в реальные деньги, он все равно воспринимается как их эквивалент. И это подогревает желание воспользоваться предложением.

Примеры неудачных офферов

– Мы открылись.

– У нас самые низкие цены.

– Приходите к нам.

– Распродажа 50 %.

Главное правило – больше конкретики. Если вы не расскажете о выгодах или особенностях, оффер не сработает.

Сравните два варианта предложения:

1. «Разработка сайтов любой сложности».

2. «Закажите разработку продающего сайта для вашей турфирмы и получите новых клиентов уже в течение первых 14 дней после запуска».

Первое предложение не стимулирует продажи. Оно не содержит конкретных обещаний и вряд ли кого-то заинтересует. Непонятно, кому и какие сайты предлагаются. Второе предложение гораздо интереснее. Оно содержит довольно сильное обещание и адресовано определенной группе людей, а не всем сразу, что в большинстве случаев является плюсом.

В самом начале этой книги я упомянул, что ездил на Байкал. Давно хотел там побывать и посмотреть на это озеро. Или, как его называют местные жители, – море. И пока мы ехали, я увидел придорожное кафе, которое меня очень «порадовало» своей рекламой (см. фото).