Джеффри Айзенберг - Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов

Первое правило успеха в Сети заключается в следующем. Старайтесь не привлекать внимания к собственной персоне. Как бы ни были хороши ваш бизнес и вы сами, любой текст на сайте должен прежде всего учитывать интересы посетителей. Дайте понять клиентам, что их проблемы много значат для вас. Пусть покупатели будут в центре вашего внимания. Хотите получить представление о том, насколько приятен пользователям текст вашего сайта? Воспользуйтесь нашим калькулятором. Он подсчитывает, сколько раз вы уделили внимание пользователю, а сколько раз похвастались своей компанией: «Мы самые лучше, мы самые неординарные». Это приложение можно получить на нашем сайте.

У вас просто нет другого выхода: если посетитель сразу не увидит на вашем сайте хотя бы что-нибудь интересное, он на нем не задержится и не станет покупателем. Очень важно правильно оформить страницу. Сделайте все необходимое для удобства быстрого просмотра. Используйте свои знания о движении и фиксации взгляда, чтобы поддерживать и усиливать интерес пользователя.

Потенциальный покупатель похож на голодного зверя, почуявшего запах мяса. Если вы хотите ему что-то сказать, то говорите на его языке и только о том, что для него сейчас важно. Если зверь хочет мяса, не нужно предлагать ему почистить шерсть. Иначе он разозлится, и вы больше его не увидите.

Элементы сайта, которые побуждают посетителя переходить от страницы к странице и в конце концов приступать к действию, как раз и создают «движущую силу» убеждения. Чтобы эта сила появилась, необходимо организовать работу с клиентом в соответствии с пятишаговой моделью покупательского поведения (внимание, интерес, потребность, действие, удовлетворение) и поместить призывы к действию на каждой странице. Найдите способ убедить пользователя сделать те шаги, которые необходимы для его продвижения вперед к успешному завершению покупки.

Вам будет легче сохранить движущую силу убеждения, если вы узнаете заранее, что именно и в каком месте будут искать ваши посетители. Главное – дать им всю необходимую информацию, но сделать это нужно в подходящий момент, не слишком рано и не слишком поздно, чтобы не мешать движению. Очень важно предоставить посетителям возможность выбора. Но и здесь главное – не переусердствовать: из множества вариантов бывает намного сложнее выбрать самый оптимальный. Движущая сила – это все те действия, которые приближают клиентов к покупке.

Создать такой процесс убеждения, который бы учитывал интересы как продавца, так и покупателя, – вот главная цель архитектуры убеждения. Движущая сила появляется там, где посетитель встречает скромную, но вместе с тем очень могущественную ссылку. Ссылки поддерживают силу убеждения. Они призывают пользователя сделать шаг и дают информацию, содержащую ответы на его вопросы. Именно благодаря ссылкам и продавец, и покупатель могут получить то, к чему стремятся.

Давайте рассмотрим основные принципы их правильного размещения.

Предположим, наше предприятие «Кольца для шнуровки» занимается производством металлических колец, которые вставляют в отверстие, чтобы шнуровка не соприкасалась с тканью (помните, железные кольца на кроссовках, через которые проходят шнурки?). Мы изготавливаем медные, стальные и титановые кольца. Они крепятся тремя разными способами в зависимости от тяжести материала. Купить кольца для шнуровки можно только в наших фирменных магазинах.

Призывы к действию – это ссылки, которые обеспечивают продвижение посетителя в процессе продаж. На каждом этапе этого процесса от посетителя требуются определенные действия. Наша цель – помочь людям «Узнать, где находится ближайший магазин с нашей продукцией». Но мы понимаем, что на пути к этой цели клиенты могут захотеть «Связаться с представителем», «Послать запрос», «Посмотреть все стальные кольца» или «Узнать, как кольца крепятся к материалу».

Чтобы создать ссылку, призывающую к действию, нужно рядом с глаголом в повелительном наклонении указать пользу, которую получит клиент, выполнив это действие.

Помещая на сайте призыв к действию, вы создаете для пользователя дополнительный стимул двигаться вперед. Эти ссылки имеют решающее значение для коммерческого успеха сайта, без них у вас просто ничего не получится.

Точки пояснения – это ссылки, которые обеспечивают продвижение посетителя в процессе покупки, снабжая его ответами на интересующие вопросы. Сэм Сэйлмейкер, компания которого занимается изготовлением парусов, находится на самой ранней стадии в процессе покупки. Он пока даже не думал о том, где можно найти ближайший магазин с нашей продукцией. Сэму нужно знать, является ли шнуровка для него оптимальным решением. Еще Сэму интересно, какие кольца подойдут ему лучше всего. Он очень дорожит своим бизнесом и хочет производить паруса высочайшего качества.

Чтобы создать точку пояснения, необходимо поместить соответствующую ссылку туда, где у пользователей возникает важный вопрос. Эти ссылки необязательно проходить одну за другой, чтобы продвигаться в процессе продаж. Они просто снабжают посетителей нужной информацией и добавляют им уверенности в своих действиях.

Заинтересовавшись нашим сайтом, Сэм хочет получить информацию о способах соединения материалов и понять, какой из них ему подходит. Ему также интересно узнать, где применяются кольца для шнуровки и как их делают. Поэтому еще до того как показать свой товар, мы предлагаем Сэму прочитать ответы на возникшие у него вопросы (это выделенный текст на странице или ссылки на нужный материал).

– Шнуровка, пуговицы или застежка-молния? На этой странице описаны достоинства и недостатки возможных вариантов скрепления материала (хотя мы не продаем ни пуговицы, ни застежки– молнии). Сюда можно вставить такую ссылку – «Для соединения двух кусков материи применяют кольца для шнуровки, пуговицы или застежку-молнию».

– Где используются кольца для шнуровки. Мы объясняем, в каких отраслях используется наша продукция. Точкой пояснения в данном случае будет ссылка: «Вы удивитесь, узнав, какое применение кольцам для шнуровки нашли предприятия самых разных отраслей».