Джеффри Айзенберг - Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов

Ценность определяется покупателем. Всегда помните, что ценность товара определяет тот, кто им пользуется и кто за него платит. Чтобы понять истинную природу ценности, необходимо проникнуть в голову покупателя, узнать его мысли и чувства.

Описывая достоинства товара, нужно говорить не о его функциональных возможностях, а о конкретной пользе, которую получит покупатель, причем словами, близкими и понятными ему.

Ценность не имеет четких границ. Ее почти невозможно измерить, и это не удивительно: ведь она определяется покупателем. Придется изучить все обстоятельства, влияющие на мнение клиента, узнать, насколько важен для него тот или иной фактор. Если не уделить этому изучению должного внимания, все ваши усилия по оптимизации сайта окажутся напрасными.

Узнав, чем руководствуются посетители интернет-магазина, принимая решение о покупке, что именно толкает их на компромисс, вы сможете найти подход к каждому покупателю.

Ценность имеет несколько измерений. Многие думают, что решение о покупке основывается лишь на свойствах и функциональных возможностях товара. Это неверно. У ценности есть еще два измерения: экономическая значимость – количество времени и денег, которое поможет сэкономить данный товар, и психологическая значимость – удовольствие, получаемое от покупки и общения с продавцом.

Ценность является компромиссом. Ценность – это соотношение полезности товара и суммы потраченных денег. Другими словами, ценность – это компромисс между получаемыми выгодами и производимыми затратами.

Ценность зависит от ситуации. Ценность нельзя рассматривать отдельно от условий, в которых будет использоваться товар. Эти условия нужно хорошо изучить, иначе вы рискуете запустить в продажу никому не нужный продукт.

Ценность – понятие относительное. Покупатели никогда не оценивают товар отдельно – только в сравнении с другими товарами или с другими возможностями получить желаемый результат. Кроме того, у них всегда есть альтернатива вообще ничего не делать.

Изучив возможные варианты, необходимо так составить свое уникальное торговое предложение, чтобы товар выигрышно смотрелся по сравнению с аналогичными продуктами конкурентов и покупатель был уверен в правильности своего выбора.

Создание ценности – главная цель существования компании. Данный подход предполагает, что ваша основная цель – предоставление ценности клиентам и получение соответствующего вознаграждения за проделанную работу. Следовательно, деятельность компании должна быть направлена не на извлечение прибыли от продаж, а на удовлетворение нужд покупателей. Если раньше все внимание сосредоточивалось на товаре, то теперь оно перемещается в сферу потребительских интересов. К сожалению, очень немногие фирмы взяли такой подход на вооружение, хотя все вокруг только об этом и говорят.

Давайте посмотрим, как описанные выше принципы можно применить в повседневной жизни.

Представление о ценностях формируется у людей довольно любопытным образом. Заплатив много денег, они начинают думать, что либо купили товар высокого качества, либо их ободрали как липку. Низкие цены при распродаже воспринимаются на ура. Ищи товар высокого качества по сниженной цене, и найдешь ценность – такова логика действий.

Это лишь один из возможных случаев создания ценности в уме клиента, но далеко не полная картина покупательского поведения. Тем не менее, просматривая страницы интернет-магазинов, посетители прежде всего ищут то, что подешевле. Предложив минимальные цены, вы, конечно, продадите некоторое количество товара. Однако если вам больше нечего предложить, то привлечь постоянных клиентов вы не сможете, да и конкурентные преимущества будут не на вашей стороне.

Чтобы покупатели оставались довольны, возвращались к вам снова и снова, необходимо понять, что настоящая ценность – это больше, чем низкая цена, это нечто такое, что заставит клиента запомнить вас надолго. Посмотрите, какие интернет-магазины достигли наибольшего успеха? Те, которые вкладывают в свою работу немалые средства, соответственно, и уровень цен у них не самый низкий.

Старайтесь всегда держать в уме, что вы предлагаете посетителям главным образом высокую ценность, а не низкую цену. В нее входит полный набор ценных качеств сайта: дружественный интерфейс; привлекательный, функциональный и вместе с тем быстро подгружаемый дизайн; полезная информация; отличный выбор товаров; разумные цены; высококлассное послепродажное обслуживание и еще вдобавок куча приятных мелочей, которые не могут не вызвать улыбки. Именно это выделит ваш сайт из множества других, которые не предлагают ничего, кроме… да-да, кроме цены!

Если вы все еще сомневаетесь в необходимости создания ценности, то надеемся, что вас убедят следующие факты. По данным исследования, проводимого Массачусетским технологическим институтом, только 47 % потребителей покупают товары на тех сайтах, где они дешевле. Цена оказалась менее важным фактором при выборе интернет-магазина. А что же выходит для покупателя на первый план? То обстоятельство, что он бывал на этом сайте раньше. Поэтому очень важно, чтобы ваш интернет-магазин произвел на посетителя незабываемое впечатление. Также привлекательность сайта зависит от степени известности компании на рынке. Третьим по значимости фактором становится время доставки товара (то есть уровень обслуживания клиентов).

Уделяя пристальное внимание всем факторам, влияющим на формирование ценности в уме покупателя, можно добиться небывалого успеха даже при высоких ценах на товар. Его восприятие товара напрямую зависит и от вашего положения на рынке. Что покажется покупателю более ценным: чашка кофе в никому не известной уличной забегаловке или во всемирно известной кофейне?

Помните: одного лишь красивого дизайна и рекламы недостаточно для завоевания клиента, тем более в Интернете, где вы не можете использовать преимущества личного контакта.

По словам Моханбира Сохни, ценность всего, что можно встретить в Интернете, существует только в уме пользователя. Он решает, что какая-либо ценность ему нужна, и заглядывает на ваш сайт в надежде ее найти.

Ну а теперь задайте себе вопрос: способна ли ваша система продаж определить, какие характеристики товара наиболее важны для покупателя? Насколько быстро он почувствует, что поиск увенчался успехом? Прочитав эту книгу, вы начнете вносить изменения в работу сайта. Не забывайте при этом спрашивать себя: «Увеличат ли мои действия ценность товара в глазах потребителя?»