Джеффри Айзенберг - Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов

– Чистая выручка. Чистая выручка – это валовая выручка за вычетом скидок, сумм по возврату товара и прочих списаний.

– Себестоимость продаж. Этот показатель традиционно включает в себя затраты на материалы и производство конечного продукта. Сюда же входит оплата труда персонала и накладные расходы. Вычитая себестоимость продаж из чистой выручки, вы получаете валовую прибыль. Если вы не платите заработную плату, не имеете накладных расходов и произвести товар для вас ничего не стоит, значит ваша чистая выручка совпадает с чистой прибылью (Позвоните нам, мы будем рады вложиться в ваш бизнес.)

– Продажи на одного посетителя. Эта величина показывает, сколько долларов в среднем тратит один посетитель сайта (не путайте с тем, сколько долларов приходится на один заказ!). Данный показатель свидетельствует о ваших маркетинговых успехах и характеризует эффективность продаж на сайте. Разумеется, его рост имеет для нас огромное значение.

– Затраты на привлечение одного посетителя. Разделите все маркетинговые издержки (плюс затраты на обслуживание сайта) на число посетителей.

– Коэффициент конверсии. Представляет собой отношение числа заказов к количеству посещений, иногда его еще называют показателем завершения продаж. Он позволяет измерить, насколько хорошо ваш сайт превращает посетителей в покупателей. Именно от этого показателя напрямую зависит ваша прибыль.

Теперь давайте рассмотрим Продажи на одного посетителя. Наша цель увеличить этот показатель, то есть получить больше денег. Но успех здесь зависит от множества факторов, в том числе от того, какие посетители к вам заходят и насколько хорошо организована система продаж на сайте.

Продажи на одного посетителя можно улучшить, повысив коэффициент конверсии или увеличив средний размер заказа, а лучше всего использовать оба способа.

Теперь давайте перейдем к такому показателю, который характеризует отток денег из вашего кармана. Это стоимость привлечения одного посетителя. Конечно, вы стремитесь к ее снижению («Купите прямо сейчас!»). Этот показатель зависит от того, насколько активно вы общаетесь с пользователями сайта и насколько хорошо у вас организован процесс продаж. Стоимость привлечения одного посетителя можно снизить, увеличив коэффициент конверсии или сократив маркетинговые издержки.

Вот мы и подошли к нашему главному герою – коэффициенту конверсии. Ваша задача – постоянно его улучшать. Только так вы сможете максимизировать прибыль от работы сайта. Коэффициент конверсии влияет на нее больше, чем любой другой показатель.

Оптимизация сайта – это цифры, цифры и еще раз цифры. Но главная хитрость в том, что для анализа важны лишь некоторые из них. На основании полученных данных вы будете улучшать свой сайт и повышать конверсию, которая является главным показателем его эффективности. За много лет работы мы почти не встречали специалистов, которые сумели бы собрать правильные данные для веб-анализа. Большинство работников, обслуживающих сайты, даже не пытаются до конца разобраться со всеми этими отчетами. Как не потонуть в море чисел и найти те самые показатели, которые действительно помогут улучшить сайт?

Ниже схематически изображен порядок сбора аналитических данных в компании ACME.

Совет по увеличению конверсии: как правильно использовать показатели веб-аналитики в оптимизации сайта

Джон Маршалл, президент компании ClickTracks

Совет 1. Не слишком увлекайтесь показателем ROI (доход на инвестиции).

Вы считаете, что ROI – это единственный показатель, с помощью которого можно измерить эффективность ключевых слов? Он, конечно, важен, но во многих случаях будет, пожалуй, слишком обобщенным. Скажем, при оценке эффективности системы поискового маркетинга ROI вам вряд ли поможет. Объясним это на примере.

ACME

интернет-компания

Ежедневные операции

Предположим, интернет-магазин продуктов питания для гурманов купил ключевые слова в целях увеличить продажи оливкового масла. Анализ ROI для данных слов показал плохие результаты: многие пользователи приходят по этим словам на сайт, но мало кто покупает оливковое масло. Однако при ближайшем рассмотрении выяснилось, что ключевые слова не имеют никакого отношения к низким продажам. Оливковое масло продавалось в красивых резных бутылках. Они были довольно тяжелые, и поэтому доставка дорого обходилась покупателю. Плохие продажи объяснялись высокой стоимостью доставки, а не ошибкой в выборе ключевых слов.

Совет 2. Не вините во всем ключевые слова.

Ключевые слова часто отправляют пользователя туда, куда требуется, то есть на страницу с описанием товара. Причиной плохой конверсии вполне может быть и сам продукт. В случае с оливковым маслом следовало изучить показатель отказов на странице с оформлением доставки. Однако, чтобы учесть все факторы, влияющие на конверсию каждого продукта, потребуется слишком много времени, даже если вы автоматизируете этот процесс.

Совет 3. Еще один важный показатель – среднее время пребывания на сайте.

Этот показатель действительно важен, поскольку его можно применить сразу ко всем используемым ключевым словам. К тому же он свидетельствует о желании посетителя купить данный товар, а не о количестве совершенных покупок. Анализ этого показателя в целом по сайту вам ничего не даст, даже если проводить его в динамике. Многие считают, что чем дольше посетитель находится на странице, тем лучше. Но часто длительное пребывание на сайте объясняется его медленной работой или плохой организацией поиска. Будет больше пользы, если сравнить этот показатель по разным группам пользователей, например первая группа – посетители, пришедшие на сайт по определенному ключевому слову, вторая группа – прочитавшие рекламное письмо и так далее. Если представители какой-то группы проводят на сайте больше времени, чем все остальные пользователи, это уже свидетельствует о ваших маркетинговых успехах в определенной области. Люди не будут долго разглядывать товары, если не собираются их покупать. Но они могут передумать, если им не понравится цена или стоимость доставки, если их не устроят правила возврата или случится лунное затмение. В любом случае ключевые слова при этом уже не сыграют роли. Время пребывания на сайте – единственный показатель эффективности ключевых слов, который имеет смысл использовать.

Предыдущий опыт пребывания на сайте нельзя недооценивать. По данным службы StatMarket – подразделения компании WebSideStory: