Андрей Бадьин - Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового востребованного продукта

Экономия.Аспект экономии важен для таких моделей, как Хозяин и Хозяйка. Впрочем, для ряда других моделей этот аспект, хотя и является второстепенном по важности, но также актуален. Скажем, Гедонисту недостаточно просто получить удовольствие, экономия других усилий также для него является интересным мотивом. Экономия также присутствует в моделях, построенных на потребности Заботы.

Список моделей, применимый к каждому конкретному рынку, к каждой товарной категории, конечен и ограничен теми базовыми потребностями, которые актуальны на данном рынке. Этому правилу надо соответствовать, иначе потребитель или просто не поймет, что ему хотят сказать, или вообще отнесется негативно, если навязываемые рекламой представления будут сильно отличаться от его восприятия ролевых моделей и потребностей, которые эти модели могут реализовывать. К примеру, ролевые модели Отца или Матери асексуальны по определению, Стерве чужда забота, а Правитель не интересуется вопросами экономии. Показ неподходящей модели сделает продукт непривлекательным для потребителя, так как он не захочет через потребление «надеть» предлагаемую маску.

Базовые потребности находят свое отражение в ситуативных моделях, которые определяют модели ролевые. Поэтому при переходе рынка от ориентации на ситуативные модели к ориентации на ролевые модели и базовые потребности нужно обязательно учитывать и ситуации. Каждой ролевой модели свойственна одна или несколько ключевых потребностей, а значит, и ситуаций их реализации. Конкретной ролевой модели могут соответствовать далеко не все ситуативные модели, и наоборот. Например, ролевая модель Аристократка в принципе не может быть связана с работой по дому, с ведением домашнего хозяйства. В лучшем случае Аристократка может заниматься выращиванием цветов, но никак не мытьем посуды. А значит, все продукты, ориентированные на ситуативную модель «Уборка дома», не могут переориентироваться на ролевую модель Аристократки. Это ограничивает расширение продуктовой линейки брендов, но таковы стереотипы людей. Ведь мы опираемся на них, не так ли? Разумеется, точный ответ на все вопросы дадут соответствующие исследования восприятия потребителей.

На рисунке 5.2 приведена схема, иллюстрирующая связь ситуативных и ролевых моделей. В ситуации всегда действует человек, а применимо к примитивному миру людских стереотипов – в рамках ситуативной модели действует конкретная ролевая модель.

Рис. 5.2.Соответствие ситуативных и ролевых моделей

Однако, несмотря на то что ситуации потребления ограничивают круг возможных ролевых моделей, простор для маневра здесь есть. Достаточно ответить на простые вопросы:

• Какая ролевая модель может действовать в рамках конкретной ситуативной модели?

• Какая ролевая модель может мыть посуду?

• Какая ролевая модель может готовить эту пищу?

• Какая ролевая модель может посещать эту розничную сеть?

• Какая ролевая модель может развлекаться подобным образом?

И ответ будет понятен. Ведь стереотипы схожи у всех людей, объединенных общими традициями. А соответствующие исследования позволят это выяснить достаточно четко. Главное – не забывать ставить себя на место потребителя и рассматривать ситуацию с этой позиции.

Хочется сделать еще одно важное уточнение. Конкретной ситуативной модели может соответствовать ограниченное число моделей ролевых. Но есть ситуативные модели, которые актуальны для всех. Это ситуации демонстрации и получения удовольствия. Первая ситуация свойственна всем товарам и услугам, пользование которых нельзя скрыть. В этом случае потребляемые продукты становятся критериями оценки потребителя окружающими. И этот вопрос для него очень важен. Он может захотеть показывать окружающим практически любую ролевую модель. Ситуация демонстрации может рассматриваться как в комплексе с ситуативной моделью, если они плотно связаны (например, демонстрация модной одежды на вечеринке: ведь в рамках других ситуативных моделей демонстрация этого товара невозможна), или же продукт может просто быть демонстрационным, без какой-либо привязки к ситуации (например, мобильный телефон, которым пользуются практически везде). Поэтому если потребление, владение или покупку товара или услуги нельзя скрыть, то это автоматически становится способом продемонстрировать свою жизненную позицию, свои ценности, свою ролевую модель. И тут уже становится актуальным почти весь набор ролевых моделей. В любом случае он очень широк, и имидж бренда здесь начинает играть колоссальную роль.

Если же речь идет о товарах и услугах, которые потребляются для удовольствия, то в этом случае ситуация несколько иная. Потребитель может ничего и не хотеть демонстрировать. В этом случае он просто себя радует. И каждая ролевая модель имеет право на получение своего удовольствия. В случае потребления таких продуктов речь идет лишь о самопредставлении потребителя: «Я есть такая ролевая модель, я хочу себя порадовать таким образом, эта ролевая модель должна так поступать и это покупать». Но так как все люди, за редким исключением, любят сделать себе приятное, то в таком делении рынка есть смысл. Рынок удовольствий огромен по своим размерам, поэтому места хватит многим. К этому принципу мы вернемся позднее, пока что начинаем искать свободные ниши для новых продуктов.

Для рынка, где самым актуальным становится вопрос самопредставления, вопрос демонстрации желаемой жизненной позиции, характерно наличие достаточно большого количества нюансов и важных деталей. Но принцип поиска новых бизнес-идей, понятый интуитивно, подкрепленный соответствующими исследованиями восприятия покупателей, должен дать четкое понимание того, что потребитель ждет, что он хочет и что он может захотеть. Остальное – дело техники.

Понятие сегментирования положено в основу маркетинга как такового. Но базовые критерии сегментирования, такие как пол, возраст, география, доход и прочие, работавшие ранее в силу своей очевидности, на рынке ролевых моделей уже перестают удовлетворять требованиям, которые предъявляет бизнес. Если исключить из рассмотрения местные локальные марки или бренды сегмента Luxury, [10]которые по определению не могут быть доступны массовой аудитории, то четкость картины исчезает. Как, скажем, сегментировать потребителей джинсовой одежды? Большинство марок продается по всему миру, так что географическое сегментирование бессмысленно. Джинсовая одежда предназначена для всех возрастов – как сегментировать по возрасту и полу? Так как основная масса джинсовой одежды находится примерно в одной ценовой категории и разница в несколько долларов непринципиальна для потребителя, то, следовательно, сегментирование по доходу также теряет смысл. Но аудиторию надо как-то разделить, все компании не могут работать со всеми потребителями!