Андрей Бадьин - Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового востребованного продукта

Один из лидеров рынка сотовой связи – компания Sony Ericsson Mobile Communications была создана в 2001 году путем слияния Telefon AB L. M. Ericsson и Sony Corporation. К 2007 году объем продаж сотовых телефонов достиг 167 млн единиц на сумму 74,8 млрд долл. Однако это слияние произошло «не от хорошей жизни».

Подразделение Sony по производству сотовых телефонов до слияния было весьма «проблемным». После долгих попыток наладить бизнес Sony в 1999 году была вынуждена уйти с американского рынка. Годы, предшествующие слиянию, были убыточны и для Ericsson. Непростыми были и первые годы после их объединения: в 2002 году, когда представитель Ericsson озвучил мнение, что компания окончательно уйдет с рынка сотовых телефонов, если ее совместное предприятие с Sony в ближайшие два-три квартала не продемонстрирует приемлемых финансовых результатов. «Мы не повторим одну и ту же ошибку, – заявила Эйс Линдског, директор Ericsson по связям с прессой в интервью Reuters. – Мы не будем больше вкладывать капитал в совместное предприятие, если оно не продемонстрирует результатов». На 2007 год Sony Ericsson является производителем № 4 в мире. Но, похоже, и этот успех в определенной степени случаен. Бренд «оккупировал» нишу музыкальных телефонов, то есть телефонов, ориентированных на ситуативную модель «прослушивание музыки». Что будет дальше, когда этого станет недостаточно для приверженности потребителя?

Мы не будем снова рассматривать все возможные ролевые модели, приведем лишь несколько основных, не используемых ранее, но актуальных на данном рынке. И попробуем представить, каким должен быть конкретный аппарат в каждом конкретном случае. По умолчанию мы говорим не о создании одного телефона, а о целой линейке моделей под совершенно автономным брендом.

Завоеватель.Очевидно, что телефона, который соответствовал бы запросам агрессивного Завоевателя, на рынке нет. Каким он мог бы быть? Скорее всего, это должен быть относительно крупный, массивный аппарат с агрессивным дизайном, защищенный от ударов. Этот аппарат должен одним своим видом демонстрировать, что его владелец силен, грозен, решителен и не постесняется применить силу. Техническая начинка не требует особого подхода, разве только громкий динамик не помешает, чтобы усилить демонстрируемый эффект. В общем, достаточно лишь предположить, какой аппарат будет смотреться в руках мускулистого гиганта в исполнении Арнольда Шварценеггера, и общее направление дизайна будет ясно.

Воин, Амазонка.Телефон, соответствующий ролевой модели Воина, на рынке также отсутствует. Актуальна ли эта ролевая модель? Бесспорно. Бренд может стать символом мужественности и бойцовских качеств, присущих Воину или Амазонке. В данном случае уместно использование эстетики огнестрельного оружия в дизайне аппаратов – вороненая сталь, кожа, специальные пластмассы. Аппарат должен отражать сходство с военной техникой и экипировкой, он не должен быть агрессивным, как телефон, ориентированный на Завоевателя, но должен быть серьезным и строгим, как атрибут настоящего Воина, мужчины или женщины.

Любовник.Некоторые телефоны, имеющиеся на рынке, в какой-то мере могут соответствовать ролевой модели Любовника – чувственного мужчины, любителя и любимца женщин. Однако все эстетичные телефоны, которые могли бы подойти такому эстету, как Любовник, страдают одной болезнью – отсутствием четкого полового таргетинга. Для Любовника, который хоть и тонко воспринимает красоту, но все-таки является носителем ярко выраженного мужского начала, нужен стильный, элегантный, модный, но мужской (!) аппарат. Пока что такого нет. Значит, он может быть создан.

Авантюрист.Скрытный и непредсказуемый Авантюрист обладает особым стилем. Телефон для Авантюриста должен быть не дешев, но лишен помпезности, характерной для аппарата Правителя. Он должен воплощать дорогую элегантность, быть оснащен «продвинутой технической начинкой». Каким должен быть телефон Джеймса Бонда, агента 007? Не тот, который вложили ему в руку производители, проплатив Product Placement (размещение рекламы в художественном произведении, в частности – в кинофильме), а тот, который органически вытекает из его таинственной сущности? Из этого и стоит исходить в разработке модельной линии бренда.

Путешественник.Телефон должен полностью соответствовать имиджу человека, который покоряет пространства и расстояния. Все, что может пригодиться путешественнику, должно быть интегрировано в устройство: барометр, компас, GPS-навигатор, прочее. Но помимо функциональных особенностей, которые вытекают из ситуативной модели, может быть продуман и особый дизайн, присущий только этому бренду, – особый набор цветов (хаки и др.), набор полезных аксессуаров.

Аристократка.Для такой ролевой модели нужен совершенно особый стильный телефон. Вычурные телефоны известных марок, украшенные известными дизайнерами, слишком аляповаты для строгой и стильной Аристократки. Этот телефон должен стать эталоном в дизайне сотовых аппаратов. Допустима умеренная неброская отделка драгоценными металлами и камнями, эмалью или использование иных ювелирных технологий. Этот аппарат должен иметь четкий имидж «не для всех, а для избранных». При этом он не должен быть демонстрационно роскошным, как женские модели Vertu.

Творческие ролевые модели.Для моделей Творец, Художница и близких к ним по духу сотовый телефон должен стать средством самовыражения. Творческая ролевая модель должна иметь возможность выразить себя через обладание телефоном. Каждый телефон должен быть по-своему уникален, и использованием сменных панелей в этом случае ограничиться не удастся. Корпуса таких телефонов могут быть изготовлены из нестандартных материалов, которые, допустим, можно будет самостоятельно оформлять. А возможно, это будет телефон-трансформер, телефон-конструктор, состоящий из блоков, телефон, форму которого можно менять, и прочее.

Лолита.Особенности этой ролевой модели, которые заключаются в преувеличенной «детскости» атрибутов и недетской сексуальности, диктуют и свой подход к созданию аппаратов. Модель Лолита не предъявляет требований к техническим возможностям, здесь главное – дизайн. Например, можно использовать необычные формы и цвета, особенно – фруктово-ягодную тему; он может быть оформлен, как пирожное, и т. д. Этот аппарат должен быть аппетитным, игривым и легкомысленным.

Мечтательница, поэтесса.Для этой ролевой модели также нужно нечто особое – «воздушное», нежное, нестандартное. Возможно использование тканей в их оформлении или полупрозрачных материалов, напоминающих о чем-то таинственном, загадочном, и прочее, прочее. Телефонный аппарат должен олицетворять фантазии, которые имеет Мечтательница, он должен также олицетворять ее тонкий и сложный внутренний мир.