Андрей Бадьин - Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового востребованного продукта

Воительница.Очевидно, в настоящее время эта ролевая модель является очень привлекательной, и она востребована женской аудиторией, поэтому объем рыночной ниши обещает быть достаточно внушительным. Есть ли в продаже автомобили для современных Амазонок? Отчасти такая марка, как Subaru Impreza, в силу своей унисексуальности и спортивных традиций может претендовать на роль колесницы для Воительницы, но лишь отчасти. Или же такими автомобилями могут восприниматься компактные внедорожники. Но бренд, четко нацеленный на конкретную ролевую модель конкретной аудитории, неизбежно вытеснит глобальный, а поэтому и абстрактный бренд. Для Воительницы нужен свой, особый автомобиль: мощный, агрессивный, возможно проходимый (полноприводный), но лишенный консервативности Mercedes-Benz G-klasse, и не такой игрушечный, как Suzuki Vitara. При должном продвижении такой машиной может стать BMW X3, так как она соответствует Воительнице по внешнему виду. Но сама марка не продвигает ничего похожего, да и не может продвигать, потому что это разрушит и без того проблемный имидж. BMW вообще считают чуть ли не иконой брендинга, однако, с нашей точки зрения, ее имидж достаточно неоднозначен и слаб. Другое дело, что он значительно сильнее иных марок, которые пока еще живут на рынке. Но вернемся к Воительнице – рыночная ниша свободна, так как бренда (подчеркиваем, именно бренда, а не конкретного автомобиля) на рынке нет.

Лолита.Юной и нескромной Лолите подходит небольшой, но яркий автомобиль, например такой, как Vollswagen Beetle. Этот автомобиль действительно соответствует образу раскрепощенной и яркой Лолиты, но сама марка достаточно консервативна, тем более что Vollswagen уже долгое время отличается на редкость безыдейной рекламой, то есть четких ассоциаций у потребителей быть не должно. То есть ниша есть, там даже кто-то обитает, но она может быть полностью занята более цельным брендом, продвигающим соответствие именно этой ролевой модели.

Таким образом, даже для перенасыщенного рынка автомобилей путем нехитрых манипуляций мы сформулировали готовые идеи для построения брендов, под которые имеется целый ряд незанятых и очень перспективных ниш. Кроме того, как и в случае с рынком сотовых телефонов, на рынке автомобилей существует возможность создания / репозиционирования брендов на другие ролевые модели без каких-либо серьезных вмешательств в инженерную составляющую или дизайн. Иногда достаточно лишь заявить: «Эта марка – для Профессионала», «этот автомобиль предназначен для Умной женщины», чтобы бренд уже обрел своих приверженцев. Ведь люди хотят заявлять о себе, и они хотят получать адекватную оценку окружающих об их жизненной позиции. И они ждут этого от брендов. Предпринимателям и маркетологам пора бы это осознать.

Разумеется, в этой книге указаны лишь субъективные мнения авторов и некоторых других людей. Наше мнение о восприятии потребителем каждой конкретной марки не претендует на роль истины в последней инстанции, однако мы не первый день занимаемся психологией масс, поэтому считаем наше мнение достаточно близким к реальности. В любом случае исследования целевой аудитории никто не отменял, и только они могут дать более четкий ответ на поставленные вопросы. Разумеется, это зависит от соответствующих методик, но наша книга позволяет понять, что и как нужно исследовать.

Мы можем ошибаться в том, как именно потребитель воспринимает автомобильные марки, но это не наша вина, а вина производителей автомобилей, которые часто не предоставляют никаких критериев для того, чтобы потребитель составил конкретный образ. На рынке России еще нет такого четкого деления по имиджевой составляющей, а у покупателей, учитывая их доходы, далеко не всегда имеется возможность широкого выбора. Но о ситуации в западных странах мы имеем представление. Немало людей, с которыми мы знакомы, при выборе автомобиля всерьез думали над тем имиджем, который они получат, купив ту или иную марку. «А не покажусь ли я геем?», «Не буду ли я выглядеть, как наркодилер?», «Эта марка разве не для стариков?» – поверьте, ответы на эти вопросы в самом деле заботят многих. И если они даже не уверены в том, какому имиджу марка или автомобиль НЕ соответствует, то что они могут знать о том, чему марка соответствует? Такая она – сила и четкость «сильных» брендов.

Но вернемся к рыночной ситуации. Некоторые ниши, которые заняты товарами, и заняты достаточно плотно, все равно могут представлять интерес для производителей. Ведь основной недостаток бренда-товара по сравнению с брендом-маркой заключается в том, что бренд-товар, как правило, создается спонтанно. Производитель лишь дает потребителю некоторые зацепки, а потребитель уже самостоятельно придумывает, для кого этот бренд предназначен и почему тот, для кого он предназначен, должен его приобрести. Этот процесс во многом непредсказуем, производители действуют интуитивно, эксплуатируя уже показавшие свою эффективность модели и концепции. Но в случае несоответствия какой-либо детали тому образу, который сложился у потребителя, он может разочароваться в товаре и выбрать другой, который ему покажется более подходящим. Это следует из тотальной слабости брендинга, отсутствия обозначенных законов и правил.

Ситуации, когда после очень удачной модели, производитель выпускает нечто, что отторгается потребителем, – не редкость на перенасыщенном рынке. Здесь обладают стабильным положением только модели, которые имеют свою относительно долгую историю или следуют четко определенной идее, опирающейся на ролевую модель, например Ferrari или BMW M5. Во всех прочих случаях ситуация на рынке, устойчивая в настоящий момент, не является таковой в перспективе. Значит, бренд-товар, бренд-автомобиль может быть вытеснен из ниши брендом-маркой, последовательно продвигающей ориентацию на ролевую модель.

Создавая же бренд-марку, мы получаем значительную страховку от неверных действий инженеров и дизайнеров. Во-первых, понятная всем идея бренда, построенная на соответствии определенной ролевой модели, не позволит производителю сделать целый ряд серьезных ошибок, связанных с выбором направления развития и модернизации технической базы. А во-вторых, компенсирует неоднозначную реакцию потребителя на новый дизайн. Если потребителю не дать четко понять, для какой аудитории создан бренд, а следовательно, кому предназначен конкретный автомобиль, то он может глубоко задуматься о том, зачем вообще создано данное транспортное средство.

Новую «семерку» BMW, дебютировавшую на рынке в 2001 году (кузов Е65), потребитель воспринял неоднозначно. Одно время концерн BMW даже опускался в рейтинге на 3-е место, уступая в объеме продаж своему вечному сопернику Audi. Шеф-дизайнера марки BMW, Кристофера Бенгла, по слухам, даже собирались отстранять от работы, так как вина была возложена на концепцию дизайна.