Андрей Бадьин - Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового востребованного продукта

По информации сайта www.autonews.ru

О главном дизайнере BMW Кристофере Бенгле заговорили в 2003 году, когда в Интернете появились петиции, подписанные тысячами недовольных фанатов. Они требовали «повесить» Бенгла за «издевательства» над представительским седаном седьмой серии. В адрес немецкой штаб-квартиры BMW шли письма с угрозами пересесть на Mercedes и Audi, если Бенгл не покинет свой пост. В английском журнале Autocar о новой «семерке» писали: «Такое впечатление, что это слепили из конского навоза». Другие считали, что «эта машина похожа на приторный слоеный кекс». На все нападки Бенгл реагировал с английским спокойствием: «Новые модели не должны смотреться, как сосиски разной длины!»

Потом ситуация, конечно, выправилась, дизайн был доработан, продажи выросли, но неожиданный дизайн принес фирме конкретные убытки. Такова плата за неоднозначность имиджа даже такого сильного на первый взгляд бренда, как BMW.

Если же мы говорим о бренде-марке, четко построенном на соответствии ролевой модели, то потребитель ее поймет, а поняв, будет считать, что теперь воплощением данной ролевой модели является именно такой дизайн. Потребитель просто примет тот факт, что теперь Стерва выглядит так, а Правитель – эдак. Бренд может и должен являться страховкой от целого ряда ошибок компании, и только четкое понимание целей и задач потребителя может помочь в достижении этой цели, сделать бренд тем, чем он должен являться – эффективным инструментом работы на рынке.

На рынке одежды имеется бесчисленное количество марок, ориентированных на все возможные ролевые модели. Огромное предложение вынудило потребителя как-то расставить бренды по позициям в своем внутреннем пространстве. Иногда атрибутом ролевой модели становится сам тип одежды (кожа, деним – Крутой парень), иногда на ролевую модель опирается какой-то четко очерченный бренд. На этом рынке заняты многие интересные ролевые модели – рынок одежды уже достаточно зрелый, и путем проб и ошибок, благодаря своей интуиции многие бренд-менеджеры и модельеры почувствовали, что есть их бренд. Но на этом рынке немало и свободных ниш, хотя все очевидные, а следовательно, и востребованные ролевые модели на данном рынке используются. Наверное, трудно найти рынок, более сложный и насыщенный, чем рынок одежды. Обилие марок делает выбор потребителя все сложнее. Потребителю все труднее отличить одну марку от другой.

Результаты исследования, проведенного компанией BusinessVision в 2006 году, выглядят шокирующими: лояльность брендам спортивной одежды, тратящим на имидж миллионы долларов, оказалась крайне невысока. 58 % участников опроса не смогли назвать бренд спортивной продукции, приобретенной в течение последнего года. При выборе марки респонденты в основном руководствуются дизайном продукции (30 %), цветом (18 %) и качеством (18 %). При этом для мужчин 40–49 лет более важен прошлый опыт (36 %), а для женщин этой же возрастной группы – дизайн (46 %).

Реклама продукции в наибольшей степени влияет на выбор марки среди женщин 16–19 лет (13 %), а совет продавца – среди мужчин 16–19 лет (12 %). 32 % опрошенных готовы купить аналогичные приобретаемым изделия другой марки в случае более низкой цены, а 23 % – в случае если дизайн другой марки будет более привлекательным. 44 % женщин 40–49 лет готовы сменить марку, если изделия нового бренда будут качественней, а 28 % мужчин этой же возрастной группы согласны выбрать продукцию другой марки, если такие изделия будут более удобны и функциональны.

Однако и на этом рынке имеется немало возможностей для развития, достаточно лишь посмотреть на него под другим углом, через призму ролевых моделей. Позволим себе провокационный вопрос, который покажется совершенно странным подавляющему большинству маркетологов: в чем отличие Nike от Adidas? Казалось бы, эти марки очень разные, но если абстрагироваться от особенностей дизайна, слоганов и логотипов, то в чем с точки зрения ролевых моделей отличие? А его на самом деле и нет. Одежда и обувь давно являются имиджевыми предметами. Так в чем разница? Что особенное может продемонстрировать человек, потребляя какую-то из этих марок? Ничего. Нечто на уровне смутных предпочтений, но никакого четкого понимания. И это самые сильные марки на рынке, с миллиардными рекламными бюджетами. Что же говорить об остальных? Повторимся в очередной раз – слова о кризисе маркетинга и тотальном (!) непонимании предпринимателей и рекламистов, что есть их бренды – не пустые слова. Скорее мало кто понимает, как глубок этот кризис, как далеко он зашел и как много нужно изменить.

Для примера можно рассмотреть один из самых крупных рынков, обладающий огромным объемом, – рынок спортивной одежды. Этот рынок ориентирован на несколько ситуативных моделей, но их можно объединить одним понятием – «занятие спортом». Какие варианты ролевых моделей тут возможны? Кто вообще занимается спортом, так или иначе практикует физические нагрузки? Лидер, Экстремал, Завоеватель, Воин, Путешественник, Независимая, Соблазнительница, Модница, Дитя природы, Лолита, Стерва и другие… Кто может назвать хотя бы одну марку спортивной одежды, четко направленную на конкретную ролевую модель, кроме Лидера (самая очевидная и тиражируемая ролевая модель)? Едва ли кто-то сможет это сделать с уверенностью. Производители копируют друг друга, выпуская «имиджевые» рекламные ролики без внятного месседжа, покупая звезд спорта за огромные гонорары, и иногда это помогает.

Пожалуй, Nike и Adidas успешно сформировали портрет своего потребителя, как Лидера, за счет привлечения известных персон. Но все прочие? И есть ли марки, ориентированные на указанные выше ролевые модели? Их нет. Есть лишь мужская или женская спортивная одежда для различных ситуаций. Но потребителю давно нужно нечто большее. Этот рынок слишком перспективен. И эти перспективы можно использовать, создавая новые бренды для точно обозначенных ролевых моделей, привлекательных для покупателя. Независимая женщина и Соблазнительница – хотят ли они носить одинаковую одежду? Вряд ли. Пришло время дать им возможность показать себя даже в процессе занятий спортом, показать то, какие они, чего они хотят, что демонстрируют, к чему идут.

Когда эти строки уже были написаны, на рынок Австралии вышла новая марка одежды She Skins, которая четко была ориентирована на ролевую модель Стервы. Марка продвигалась однозначной, провокационной рекламой в духе «все женщины мечтают погулять у тебя на похоронах, но ты не предоставишь им такого удовольствия». Так что иногда даже интуитивные находки осуществляются в направлении, которое указано нами, и это обстоятельство хорошо подтверждает правильность высказанных идей. Но вернемся к рынку.