Андрей Бадьин - Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового востребованного продукта

Существует огромное множество культур, которые обусловлены принадлежностью людей к какой-либо устойчивой группе, объединенной по каким-либо признакам, например увлечения, интересы, хобби, профессии. Любители панк-музыки, объединение пивоваров-любителей, поклонники творчества Толкиена – группы со своей традицией, опытом, системой знаков, ценностей и знаний, а следовательно, со своей культурой. Ведь и панк-культура, и домашнее пивоварение, и ролевые игры в хоббитов и эльфов – это особые культуры. И все они определяют воплощение ряда ролевых моделей, важных для человека, принадлежащего к этой культурной среде. В ряде случаев перспективной является работа с национальной или этнической культурой, в ряде случаев рынок может быть ориентирован исключительно на субкультуру. Разделение культур и субкультур подчас невозможно, субкультуры закономерно и естественно вытекают из более общих культур и не могут существовать друг без друга. Можно ли представить культуру Германии без философских традиций, культуры пивоварения или традиции производства мясных продуктов? Или может ли существовать панк-культура в отрыве от рок-культуры в целом? Учет этих особенностей усложняет работу на рынке, но зато увеличивает число вариаций для нахождения рыночной ниши.

Вообще мы не видим целесообразности в разделении культур по каким-то признакам, делении их на культуры и субкультуры. Все это – и культура Франции, и культура рэп-музыки, и культура лесорубов Канады, и культура менеджеров Кремниевой долины – свои особые культуры, которые невозможно ранжировать по степени важности в целом.

Ведь для каждой из разновидностей культур характерны общие функции, присущие любой культуре:

• творческая составляющая (каждой культуре характерно особое творчество, которое следует понимать шире, нежели создание неких произведений искусства, некоторые культуры зачастую строятся именно вокруг творческой деятельности);

• передача опыта (культура не умирает вместе со смертью отдельных ее носителей, происходит передача опыта новым членам группы);

• познавательная составляющая (для каждой культуры и субкультуры характерна своя картина мира, свой набор знаний, своя логика, своя система получения информации);

• знаковая система (для каждой культуры и субкультуры характерен свой набор знаков, символов, язык или сленг);

• ценностная система (каждая культура или субкультура базируется на своей ценностной основе, представлениях о нормах приличия).

Таким образом, под определение культуры попадают и современная панк-, рейв-, хиппи-, и экстрим-, и многие другие современные субкультуры. Родившись под влиянием какого-то модного направления в музыке или иного творчества, субкультуры также обрастают своим мировоззрением, своей системой ценностей и своим способом реализации мотивов. И что самое важное для нас – определяют конкретное рыночное предложение, когда появляется такая необходимость.

В процессе выбора товара или услуги уровень культуры начинает учитываться человеком, когда исчерпываются все прочие критерии для оценки и разделения продуктов внутри одной категории. Когда набор ролевых моделей исчерпан и в каждой рыночной нише появляются несколько игроков, ценового позиционирования уже недостаточно, чтобы дистанцировать их друг от друга. У потребителя появляется необходимость в дополнительных критериях оценки. И тогда уровень культуры становится самым актуальным. Если конкретный рынок или его конкретный сегмент еще не живет по таким законам, если он не перенасыщен, то имеет смысл работать с ролевыми и ситуативными моделями. Если же внутри данного рыночного сегмента уже идет конкурентная борьба, то выход один – подключение уровня культуры и поиск свободной ниши именно в этом направлении. При этом другие сегменты рынка могут все еще оставаться ориентированными на ситуативные или ролевые модели.

На автомобильном рынке, например, ситуация достаточно хаотична: сегмент мини-вэнов до сих пор живет и развивается, ориентируясь на ситуативные модели. Сегмент внедорожников осваивает ролевые модели, а представительский класс уже давно нуждается в конкретизации брендов на уровне культуры. Рынки развиваются спонтанно и хаотично. Но в основе любого развития лежат четкие правила, которые мы обозначили. Значит, можно понять как текущий уровень развития рынка, так и его перспективы, вектор его развития.

Выбирая конкретный рынок для планирования действий на нем, сначала нужно понять, все ли ситуативные модели использованы, и если имеется актуальная, но неиспользуемая ранее модель – нужно создавать новый продукт. Набор ситуативных моделей для каждого рынка может быть велик, а может – и нет. Тем не менее пропускать этот этап нельзя. Ведь чем ниже уровень развития рынка, тем проще работать на нем, тем меньше потребуется затратить средств для того, чтобы донести до потребителя, что новый продукт ему нужен. Но если на рынке остались неиспользуемыми только малозначащие ситуации потребления, то нужно рассматривать рынок уже с других позиций. Так мы переходим к ролевым моделям как к факторам, обеспечивающим потребителю способ его самовыражения через покупку. Если же даже на этом рынке набор ролевых моделей исчерпан, имеет смысл приступать к рассмотрению рынка с точки зрения культуры. Ведь культура – очень тонкий инструмент; культура определяет формы, конкретизирует ролевые модели, дает им свое уникальное наполнение.

Но здесь нужно отметить следующее: если ролевые модели не определены, то культуре, по сути, нечего конкретизировать. Мы столкнемся лишь с непониманием потребителя и его отказом покупать то, что ему не нужно, что он покупать просто не захочет, так как не увидит в этом никакого смысла для себя лично. Повторимся: рассматривать культурный аспект имеет смысл только тогда, когда рынок либо исчерпал перспективы роста с точки зрения ситуативных или ролевых моделей, или как минимум находится на пике развития.

Для поиска всех возможных ниш, когда мы говорим о рынке, ориентированном на культуру, необходимо выявить список возможных культур и субкультур, актуальных для группы потребителей, определить количество адептов каждой из культур и людей, потенциально интересующихся данной культурой. Тем самым мы сможем определить потенциальную емкость рынка, причем достаточно четко. После этого не составит труда определить, как воспринимаются различные бренды с точки зрения принадлежности к определенной культуре, какие ниши заняты, какие свободны и каков размер этих ниш. А узнать это на самом деле не очень просто, но реально. И сделать это можно с достаточно высокой степенью вероятности: когда мы опрашиваем людей о нейтральных вещах, не связанных напрямую с их мотивами и комплексами, скорее всего, мы получаем правдивый ответ. Какую музыкальную культуру уважает потребитель, к какой религиозной конфессии он себя относит, откуда родом его предки, какая этническая культура ему близка, какой исторический период ему наиболее симпатичен – эти вопросы не затрагивают глубинные мотивы потребителя. В отличие, скажем, от вопросов о том, кем он хочет казаться. Значит, он не будет стесняться признаваться в своих симпатиях. Следовательно, исследования могут дать очень близкий к реальности ответ о том, что все-таки потребитель может захотеть. Соответственно мы узнаем и то, что ему будет проще всего продать.