Андрей Бадьин - Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового востребованного продукта

Как и в случае с одеждой, то есть когда потребитель имеет не один набор одежды для одной ролевой модели, а несколько наборов для демонстрации различных ролевых моделей, можно сделать стандартом обладание несколькими телефонами. Каждый из них будет предназначен для своего случая, когда нужно продемонстрировать определенный имидж. Днем женщина может быть Бизнес-леди или Профессионалом с соответствующим аппаратом, а вечером – пожирательницей мужских сердец, коварной Соблазнительницей, и иметь совершенно другой телефон. В случае же использовании уровня культуры мы говорим не просто о Бизнес-леди, но о конкретном воплощении этой ролевой модели в традициях, например, консервативной Британии, НЕ просто о Соблазнительнице, но о Соблазнительнице, воплощенной в культуре Латинской Америки. Когда женщина надевает на себя различные маски – это совершенно нормально. Бизнес должен подстраиваться под это желание, дополняя имидж обладателя или обладательницы дополнительными аксессуарами для полноты картины – строгим, консервативным смартфоном для серьезных деловых людей, предпочитающих британский стиль в одежде для работы. И чувственным аппаратом, навевающим ассоциации с ритмами горячих южных танцев, – для ситуаций отдыха, где потребитель надевает на себя, как маску, совершенно другую ролевую модель. Только просим учесть: речь идет не о стандартной модели, как-то по-другому оформленной. Мы говорим о продукте, который выглядит уникально, назван уникально и продвигается уникальной рекламой.

Набор вариантов, ориентированных на культуру, может быть очень велик. Здесь главное – найти тот набор культур, которые были бы привлекательны в контексте ролевой модели. И донести до потребителя, на какую ролевую модель, воплощенную в какой культуре, опирается сам продукт. (Донести положительные особенности именно такого воплощения данной ролевой модели.) Тогда потребитель захочет применить это воплощение ролевой модели. А вместе с ней – и приобрести те продукты, которые нужны для этого.

Как мы уже сказали, автомобильный рынок, как и все прочие, развивается достаточно хаотично. Одной из ключевых ролевых моделей на этом рынке является модель Правителя, которая олицетворяет ситуативную модель «представительский выезд». Люди очень часто покупают автомобиль для демонстрации своего высокого визуального статуса. И в этом сегменте автомобильного рынка существует явный избыток игроков. Однако в каких нишах они располагаются? Сие доподлинно неизвестно даже самим автопроизводителям. В результате даже в сегменте автомобилей представительского класса наблюдается постоянная смена лидеров. Мировые бренды не следуют четко своей ориентации. Потребитель зачастую воспринимает их согласно описанным правилам, но все чаще он теряется в догадках и покупает автомобиль в зависимости от своих симпатий к технической и эстетической стороне. Но он покупает автомобиль, а не бренд. Роль бренда здесь нельзя назвать совсем низкой, но не стоит и забывать фактор привычки.

Однако роль брендов на этом рынке может и должна быть не просто высокой, а доминирующей в принятии решения. Сейчас же этого нет: понравилась модель Lexus одного года – доля Lexus растет, появилась удачная модель Audi – выросла доля этого бренда, обновила модельный ряд марка Mercedes-Benz – всплеск продаж именно этой марки. Доли участников рынка можно назвать более или менее стабильными лишь потому, что потребитель привыкает к автомобилям одной марки, и, чтобы он предпочел другую, его нужно сильно разочаровать, что при современном уровне технологий и высоком качестве продукта сделать весьма непросто. Но и этот фактор временный. Когда потребитель видит что-то значительно более привлекательное для себя – будь то модель, которая соответствует его запросам, или просто принципиально более дешевый автомобиль (угроза со стороны автопроизводителей Китая), его предпочтения могут серьезно измениться.

Говорят, в руководстве компании BMW не верили в успех обновленного Mini. Иначе и стартовая цена была бы выше, и объем производства был бы запланирован другой. Так это или не так, мы не узнаем. Но BMW Mini, появившись в 2001 году, сразу стал культовым автомобилем. В рейтинге самых узнаваемых мировых брендов, опубликованном в 2005 году компанией Interbrand, Mini занимает третью строчку. Автомобиль восемь раз подряд признавался читателями журнала «Auto, motor und sport» лучшим автомобилем года в категории «Малый класс», значительно опередив ближайших конкурентов. Mini завоевал более ста различных призов и наград, его успех признавали специалисты и читатели Top Gear, The Sun, Sunday Times, Car, Autocar, Auto Express и What Car. В 2003 году он стал «автомобилем года» и на североамериканском рынке, получив почетный титул «North American Car of the Year». Марка производится уже седьмой год, и объемы только растут. Если в 2001 году было выпущено 140 тыс. автомобилей, в 2005 году – уже 200 тыс., а к 2008 году производство планируют увеличить до 240 тыс. машин. При этом речь идет об одной из самых дорогих моделей в своем классе: средняя цена, которую покупатель платит за машину, – 28 тыс. долл., а спортивные версии в полной комплектации стоят более 40 тыс. долл. Неплохо для нишевого бренда, не так ли?

Созданный продолжать дизайн старого Mini (1959 модельного года), обновленный Mini Cooper был вне трендов и тенденций. Mini Cooper стал модным трендом сам по себе. Безусловно, здесь не обошлось и без грамотной рекламной поддержки, в результате которой Mini Cooper стал символом модного женского автомобиля. Что и есть проявление однозначной ориентации на ролевую модель Модницы, уточненную культурным фактором исторического периода 60-х годов.

Итак, потребителю нужно четкое понимание не только того, что это автомобиль или марка для определенной ролевой модели – для Эстета, Модницы или Правителя. Для покупателя на этом рынке более важно, для какого именно Эстета, Правителя или Модника эта марка или сам продукт. Но пока что производители лишь стараются сделать только максимально привлекательные внешне и роскошные автомобили. Компания Daimler-Crysler выпустила сверхдорогой Maybach. Да, этот автомобиль роскошен и богат. Он красив и комфортен. Но какова идея? Почему потребитель должен купить Maybach, а не Rolls-Royce или Bentley? Точного ответа, похоже, что и нет. Отсюда и попытка заставить вспомнить древнюю марку шикарных автомобилей – Maybach, а не создать новую. Вдруг автомобиль вызовет хоть какие-то позитивные ассоциации, а потребитель захочет ее купить. Но потребитель в данном случае покупает лишь сам автомобиль, который может ему нравиться, а может и не нравиться. А торговая марка нисколько не помогает этому автомобилю продаваться, так как у нее НЕТ идеи. Ведь что такое Maybach? Автомобильная марка, которая когда-то была известна. И все. Надеяться на то, что марка будет продаваться только благодаря своему древнему имени, которое к тому же давно забылось, – все равно что надеяться на чудо.