Андрей Бадьин - Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового востребованного продукта

Групповой спорт.В данном случае мы говорим не просто о лучшем спортсмене, но о лидере команды, лидере группы. Таким образом, можно расшифровать имидж марки как марки, предназначенной тем, кто в любой спортивной (и не только) ситуации, в любой игре ощущает себя лидером группы, центром коллектива, ведущим людей за собой. Есть ли марка, обладающая четким аспектом лидерства в группе? Многие марки, помимо всего прочего, утверждают и это, но однозначности нет ни у одной из марок. Это первый, но не единственный аспект лидерства в спорте.

Индивидуальный спорт.Здесь уже виден совершенно другой аспект лидерства. Это не командная игра, это победа над собой, это победа над своими слабостями. Этот Лидер не играет в групповые игры, он работает с собой, совершенствуется, развивается, делает себя лучше. Слоган Adidas, который мы привели выше, полностью соответствует такому воплощению Лидера. Но слоган – это всего лишь слоган. Общий месседж бренда и его рекламы нельзя назвать столь однозначным. Можно считать, что и эта ниша свободна и ждет четко нацеленного бренда, который обозначит соответствие именно такому культурному воплощению ролевой модели Лидера.

Силовой спорт.Этот аспект лидерства достаточно прост: марка для сильного, точнее, самого сильного человека. Существует ряд марок для тяжелоатлетов, бодибилдеров, но концентрации именно на лидерстве у таких марок нет. Что привлекательнее для потребителя – марка одежды для поднятия тяжестей или марка, которая показывает, что ее обладатель – самый сильный? Ответ очевиден. Второй вариант напрямую обращается к внутреннему миру, а первый характеризует лишь ситуативную модель, что на таком перенасыщенном рынке может подойти только узкой группе тяжелоатлетов, в то время как физическая сила – атрибут многих спортсменов и может демонстрироваться много шире. Ниша также свободна.

Спорт единоборств.В рамках культуры спорта единоборств мы опять сталкиваемся с новым воплощением Лидера – человека, который побеждает конкретного противника. Сфера победы может быть заметно расширена за пределы единоборств как таковых, любой спорт, где есть противостояние, может быть рассмотрен с этой позиции. Даже командный спорт может быть рассмотрен, как спорт единоборств: одно дело – действовать как сплоченная команда (что также является позитивным моментом), другое – стремление победить соперника в борьбе. Эти нюансы также могут быть перенесены и на имидж спортивной одежды, может быть создан бренд для тех Лидеров, которые всегда побеждают соперника в напряженном единоборстве. Согласитесь, этот посыл четкий и позитивный, а марки, которая конкретно говорит именно о таком воплощении Лидера, – нет. Ниша свободна.

Игровой спорт.Это уже совсем иной вариант занятий спортом: в данном случае спорт можно рассматривать как игру, как шоу. В наше время тотального культа развлечений такой вариант является весьма актуальным. Как же выглядит Лидер в рамках именно этой культуры? Это самый артистичный спортсмен, это душа команды, любимец публики, он нравится всем без исключения, он кумир. Он делает все красиво, стильно, он завораживает людей. Таких личностей в мире спорта более чем достаточно, их весьма охотно привлекают представлять лицо марки.

Но охотно привлекают всех звезд спорта, мы же говорим о привлечении известного спортсмена определенного типа и склада. Ведь просто показать популярного спортсмена совсем не значит, что потребителю станет понятно, для кого эта марка, каким он, потребитель, станет, потребляя ее. В первом случае, когда показывают известного спортсмена без учета ролевой модели и культурного фактора, мы сталкиваемся со смутными симпатиями людей к конкретной персоне. Симпатиями, которые к тому же могут и пропасть, если эта персона попадет в неприятную ситуацию (что с известными людьми происходит достаточно часто). Во втором же случае, когда мы определим ролевую модель и культурный фактор, ее уточняющий, мы можем донести идею, которая уже понятна нам самим, до потребителя, притом без привлечения дорогостоящих звезд спорта. Ведь звезды, по сути, всего лишь носители ролевой модели в конкретном воплощении. Понимая это, можно донести тот же смысл и иными способами, сэкономив на многомиллионных гонорарах избалованных вниманием рекламодателей спортсменов.

Мы указали не все возможные культурные аспекты такого обширного мира, как спорт. На этом рынке применима и гендерная культура, и возрастная, и имущественная, и культура, созданная отдельными личностями. И в каждой культуре образ Лидера будет выглядеть по-своему. Значит, каждая марка будет иметь свой, особый имидж.

Существует еще целый ряд других ролевых моделей, которые также могут быть использованы в данном контексте, и у каждой будет свой особый имидж – имидж ролевой модели, воплощенный в определенной культуре. Этот имидж должен быть понятен предпринимателям и всем остальным людям, принимающим решения и участвующим в разработке коммуникативной стратегии – от бренд-менеджера до сотрудника рекламного агентства, думающего над конкретным рекламным креативом. И этот имидж будет привлекательным, цельным и позитивным для потребителя. Этот имидж будет способен продать продукт. Много это или мало – понять, что именно нужно потребителю, и предложить это, оставив в стороне всех прочих игроков, которые существуют на рынке? Это – все. Это залог успеха.

На рисунке 6.1 показана последовательность действий по нахождению новой бизнес-идеи нового рыночного продукта исходя из ситуации на рынке, ориентированном на культурный фактор. В качестве основы имиджа нужно взять ролевую модель и проанализировать ее с позиции различных культур, в которых она может быть воплощена. После чего вы можете выбрать ту культуру, число адептов которой будет для вас приемлемым, и занять эту рыночную нишу своим брендом.

Рис. 6.1.Алгоритм поиска бизнес-идеи на рынке, ориентированном на культурный фактор

Рынок спортивной одежды не исключение. Правила, которые мы описали, универсальны и могут быть перенесены на любой другой рынок без потери эффективности. Главное – не спешить, не пытаться говорить потребителю о соответствии культуре, когда еще не сформировались нужные ролевые модели. А все прочее уже подлежит систематизации и упорядочению.

Картина, описанная выше, несколько упрощена. На самом деле не существует рынков, четко ориентированных на культурный фактор или ролевые модели. На каждом конкретном рынке, в каждом конкретном бренде зачастую воплощены особенности всех типов ориентации рынка: рациональные особенности определяются ситуативными моделями, имиджевые характеристики – ролевыми моделями и отчасти культурным фактором. При этом продукт не теряет ориентации на базовую потребность (иначе он был бы не нужен вообще) и несет в себе отголоски модных тенденций (ориентация на особенности личных пристрастий). Описанная схема – не жесткий шаблон. Но в каждом конкретном случае мы можем отчетливо увидеть тот фактор, который доминирует в принятии решения. И который должен быть основой для разработки продукта и бренда. О чем мы и продолжим разговор в следующей главе.