Андрей Бадьин - Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового востребованного продукта

Но фактор демонстрации – не единственный из влияющих на возможность продавать продукт по сверхвысокой цене. Существует немало продуктов, потребление которых не видно, но они тем не менее являются предметами роскоши, воспринимаются таковыми и подчас стоят фантастических денег. Что еще может повлиять на то, станет ли продукт сверхдорогим или нет? И здесь мы от экскурса в этологию, от инстинктов человека, переходим к идеям политэкономии, к «Теории праздного класса» Торстена Веблена. [15]

Да, потребитель хочет продемонстрировать принадлежность к максимально высокому для него уровню социальной иерархии. Но не только за это потребитель готов платить, точнее, переплачивать. Элитные спиртные напитки, антиквариат, дорогая мебель, даже некоторые продукты питания могут стоить больших денег. Это очевидно, но логика этого явления также непроста. Такое потребление имеет самое непосредственное отношение к элитарности, только, в отличие от демонстрации, это уже можно назвать взглядом изнутри. Принадлежность к элите, пусть даже воображаемой, – не пустая декларация. Основная характеристика любой элиты, реальной или даже воображаемой – отсутствие какого-либо отношения к производительному труду. А что закономерно вытекает из этого факта? – праздная жизнь, полная удовольствий. Отсюда вторым фактором, который влияет на то, может ли продукт быть «элитарным», то есть подчеркивающим отношение к «элите», является его назначение: чем меньшее отношение к производительному труду он имеет и чем больше он предназначен для удовольствий, тем больше у этого продукта шансов стать предметом роскоши.

Подтверждения жизненности этого тезиса, высказанного без малого сто лет назад, мы видим и по сей день. Что является самым дорогим в мире? То, без чего вполне можно обойтись в жизни и что не имеет никакого отношения к производству жизненно необходимых вещей: произведения искусства, украшения, коллекционные спиртные напитки, автомобили, не предназначенные для передвижения, и прочие откровенно «ненужные» предметы. Человек любит себя баловать, доставлять наслаждение. И чем это наслаждение изысканнее, тем оно и дороже. Верх «изысканности» настолько тонок, что его могут почувствовать единицы, но этот факт заставляет потреблять даже тех, кто почувствовать такое удовольствие не в состоянии. Все равно это гедонизм. Пусть и воображаемый, внушенный себе. Но этот вопрос непринципиален: в психической реальности человека нет разницы между объективным и субъективным, воображаемым и реальным. И чем утонченнее или насыщеннее гедонистический аспект продукта, чем ярче выражена способность продукта доставлять удовольствие пользователю по сравнению с аналогами, тем более он желанен, тем больше за него готов платить покупатель.

Иногда можно удивиться поистине чудесным озарениям некоторых предпринимателей, прививающих достаточно утилитарным предметам этот налет гедонизма и за счет этого взрывающих рынок. Достаточно вспомнить слова Стива Джобса о том, как клавиши компьютеров Apple похожи на конфеты, которые хочется лизнуть. Судя по тому, что основная масса производителей компьютеров до недавнего времени предпочитала уныло толкаться на корпоративном рынке, продвигая «черные ящики», не пытаясь даже конкурировать с «Макинтошами», эта идея долгое время не была понята ими. Зато ее понял потребитель, что в том числе и обеспечило Apple прорыв. Только в последние несколько лет производители начали делать «приятные» для рук и глаз устройства в этой товарной категории. Впрочем, говорить о том, что эта идея стала понятной, все равно преждевременно: те же сотовые телефоны, даже достаточно дорогостоящие, но приятные на ощупь, очень трудно отыскать на современном рынке.

Как мы показали, элитарным может быть далеко не каждый рыночный продукт. Но не какой-то абстрактный «стиль жизни» задает эту возможность. Ведь и электроинструмент, и спортивное оборудование могут быть частью определенного стиля жизни. Однако представить элитарную электродрель или сверхдорогую беговую дорожку весьма сложно. Потому что сама идея существования таких товаров попросту абсурдна. При этом галстук или бутылка вина стоимостью в несколько сотен долларов никого не удивляет. Описанные выше принципы позволяют этим продуктам стоить в сотни раз дороже своих аналогов.

Рис. 7.4.Влияние назначения продукта и возможности его демонстрации на размер ценовой премии

Схема, приведенная на рисунке 7.4, показывает, каким должен быть элитарный продукт, которому можно присвоить высокую наценку. Чем сильнее ориентация продукта на сферу удовольствий и чем сложнее скрыть его потребление, тем больше за этот продукт может заплатить потребитель.

Обозначив эти два фактора элитарности – ориентация на удовольствие и на демонстрацию, – мы получаем универсальное правило, позволяющее определить, какой продукт может стать элитарным, то есть продаваться в десятки, а то и в сотни раз дороже своих собратьев, а какой нет. Кстати, исходя из обозначенных правил, статусный и роскошный предмет – не одно и то же. Основная причина потребления статусного продукта – демонстрация принадлежности к высшим уровням социальной иерархии, в то время как потребление роскошного продукта – возможность доставить себе максимальное удовольствие. Иными словами, седан представительского класса – статусный продукт, а спорткар – предмет роскоши. И далеко не всегда одно совпадает с другим, впрочем, случаев совмещения статуса и роскоши тоже достаточно. Более того, именно комбинация статуса и роскоши является наиболее востребованной и хорошо оплачиваемой.

Если вы хотите сделать продукт статусным, его потребление должно быть демонстрируемым. Если же роскошным – потребление должно иметь как можно больше отношения к удовольствиям, а не к производственному труду, под которым следует понимать непосредственное изготовление предметов, необходимых для жизнедеятельности. Каждый их этих факторов может сделать продукт дорогостоящим, но вместе они не оставляют потребителю никакого шанса не заплатить за продукт по самой высокой цене. В этом контексте продукт и бренд наиболее отчетливо показывают, что это одно и то же. Ведь роль бренда – лишь идентификация, в то время как сам продукт первичен. Что характерно: на рынке предметов роскоши практически нет брендов с обширной архитектурой. Подавляющее большинство марок очень четко расположено внутри конкретных товарных категорий. А все расширения бренда, если они есть, не выходят за границы рынка элитарности, предметов роскоши, обозначенных в этой главе.