Андрей Бадьин - Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового востребованного продукта

Понимание этих правил позволяет избежать достаточно большого количества ошибок, которые допускают предприниматели и маркетологи в поисках пути развития бизнеса. Мы не раз слышали пожелания «сделать пользование услугой модной фишкой» – то есть, по сути, символом определенного социального статуса. С высоты обозначенных идей видна невыполнимость этих пожеланий. Ведь сначала потребление должно стать как минимум демонстрируемым. А зачастую создание символов демонстрации перечеркивает по своей стоимости всю возможную прибыль. Или потребление должно быть способным доставить удовольствие, что характерно только для отдельных, подчас специфичных услуг, но никак не для кредитования или электронной коммуникации, например. Впрочем, это уже вопрос экономики, а не маркетинга. Мы же говорим о том, что определяет правила именно маркетинговой деятельности как самого важного инструмента работы на современных рынках.

Есть еще один фактор, который также может позволить увеличивать наценку за бренд: фактор ограниченности доступа. Элитарность – это всегда не для всех, это то, что трудно получить. Поэтому на сумочки стоимостью в десятки тысяч долларов и существует очередь из модниц, желающих их купить и готовых на многое ради обладания таким эксклюзивом. Но все же сам фактор ограниченности доступа не причина покупки, а лишь дополнительное качество, инструмент работы на рынке Luxury.

По отношению к предметам, уже являющимся элитарными, обозначенные выше правила и определяют основные причины их покупки. А совсем не «вечные ценности» или сверхвысокое качество. Качество имеет свой потолок наценки. А роскошь и пафос – нет.

Под обозначенные факторы элитарности можно подстроить очень многие товары и услуги, сделав их частью «статуса» или «роскоши». Все же прочие характеристики самих продуктов – ручная работа, XIX век, долгая история качества и прочее – являются лишь аргументами, которыми потребитель сам себе объясняет свой выбор. Рациональные доводы должны быть, но причина потребления вовсе не в них. А это значит, что этими аргументами можно управлять, манипулировать ими, внушать их.

Возвращаясь к теме архитектуры бренда, можно сказать, что и статусные, и гедонистические продукты могут быть включены в архитектуру брендов, ориентированных на соответствующие ситуативные или ролевые модели. Описанный выше принцип подразумевает, что эти продукты, ориентированные на демонстрацию или на самоудовлетворение, могут продаваться намного дороже. И если бренд подразумевает ценовое позиционирование, то есть все продукты в архитектуре должны иметь определенный уровень цены, то для данных, элитарных продуктов это необязательно. Они могут и должны стоить дороже. Более того, они могут являться ядром архитектуры бренда, вокруг которого будут концентрироваться сопутствующие продукты. И с такими продуктами нельзя играть в демпинг. Низкие цены на эти продукты скорее оттолкнут потребителей, нежели привлекут.

Бренд – это стереотип. На каждом этапе развития рынка этот стереотип свой, но ему надо соответствовать в архитектуре бренда, в его ассортиментной политике, в его расширениях в другие области.

В бизнесе, ориентированном на конечного потребителя, все должно строиться исходя из потребительского потенциала и логики человека. Подстроиться под эту логику несложно, получив при этом серьезную страховку от провала на рынке по целому ряду причин. А также – понимание стратегии развития на любом из рынков b2с, где бы вы ни решили работать.

Ситуативная, ролевая модели и культурный фактор позволяют не только создать новый, уникальный товар или услугу, но и построить сильный бренд, привести поведение компании на рынке в соответствие с требованиями рынка. И, естественно, – выиграть, получить прибыль и победить конкурентов.

На этом мы заканчиваем описание логики потребителя на современных рынках b2c. Некоторые нюансы остались за кадром, некоторые еще неизвестны даже нам. Но общая картина обозначена. Можно работать. Успехов!

Вы прочитали непростую книгу о непростых вещах. Но о сложном, а ведь человек – сложнейшее существо, нельзя говорить просто. Сегодня не существует простых рецептов успеха. Чтобы найти свое место на рынке и не потерять его, нужно много думать. Ситуация слишком сложна, чтобы действовать, полагаясь только на непредсказуемую интуицию или счастливый случай. А чтобы думать, нужно знать правила, по которым «играет» человек – потребитель ваших брендов.

Теперь у вас есть инструмент. Он очень не похож на тот, который предлагают практики и теоретики маркетинга дня настоящего. В понимании текущей ситуации наши позиции отчасти совпадают. Мы все знаем, что потребителя уже невозможно заставить покупать то, что ему не нужно, ему не требуется абстрактное «высокое качество» или придуманные отличительные черты вроде УТП, УЭП, позиционирования и прочих. Но каково решение проблемы? Тратить больше денег на то, чтобы ублажать потребителя? Снижать цены, уходя в убыток? Дробить аудиторию на тех, кто мечтает стать богатым, и на тех, кто об этом не мечтает? Выделять тех, для кого важен мир во всем мире, или тех, для кого важно лишь счастье своей семьи? Нет. У нас свой путь, и он нам видится самым эффективным. Используя описанные в книге материалы, вы сможете найти своего потребителя даже на сложных, очень сложных, перенасыщенных предложением рынках. И этот потребитель не будет нуждаться в том, чтобы его привлекали сверхнизкими ценами, он готов платить достаточно высокую цену.

Но для этого нужно понять не то, что этот потребитель хочет, как советовали классики маркетинга. Эти идеи давно устарели морально. Нужно понять то, что он может захотеть, этот загадочный человек. И эти данные у вас теперь есть, вы знаете, как и где их искать. Возможно, впервые за всю историю бизнеса маркетинг имеет шансы стать очень эффективным инструментом ведения бизнеса. Потому что потребитель на самом деле не хочет выбирать, он хочет, чтобы вы предоставили ему готовое решение всех проблем. И если он увидит и поймет свои выгоды от покупки того или иного бренда, продукта, товара или услуги – он купит. Ему просто некуда будет деваться. И купит он даже больше, чем ему может быть необходимо. А вас ждет прибыль и слава производителя культовых брендов, рост стоимости активов, прибыли, стабильная доля рынка, защита от конкурентов… Красивая сказка? Вовсе нет. Алгоритм действия, который опирается на логику человека, на его психическую реальность и его потаенные желания, не может привести к провалу. Вам нужно только начать думать с позиции потребителя и оценивать рынок с позиции того, какие проблемы остаются нерешенными с точки зрения психических особенностей человека.