Джо Витале - Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона – основателя крупнейшего мирового рекламного агентства BBDO

_________________________________________________________

Дорогой будущий специалист по созданию рекламных текстов,

я написал эксклюзивную книгу о величайшем гении рекламного бизнеса. Его зовут Брюс Бартон, копирайтер и автор книг «The Man Nobody Knows» и «The Book Nobody Knows». К сожалению, сегодня о нем никто не помнит. Его имя представляло второе Б в названии знаменитого рекламного агентства ББДО.

В эту книгу включено письмо 1925 года о сборе средств для колледжа Бири. Письмо было отправлено 24 адресатам и получило стопроцентный отклик, что выразилось в 30 тысячах долларов. Оно считается одним из самых эффективных писем в истории рекламы. Посмотрите сами, сможете ли вы обнаружить, почему стратегемы Бартона производят такой гипнотический эффект.

Вы также будете одним из немногих, кто сможет полюбоваться рекламными макетами Бартона с призывом окончить Вторую мировую войну, которые не были опубликованы по политическим причинам.

Б о льшую часть материала, представленного в книге, я получил в результате собственного расследования и великодушной помощи моего наставника Джо Витале (Mr. Fire), первого в мире специалиста по духовному маркетингу и эксперта по Брюсу Бартону. Джо выстроил стратегемы П. Т. Барнума, Джона Каплза, Роберта Кольера и других легендарных мастеров копирайтинга в одну систему.

Его система отвечает на вопрос: «Что сделаете вы, когда научитесь гипнотизировать людей одной лишь силой слов и побуждать их выполнять ваши команды?»

Возьмите эти секреты Бартона себе на вооружение и используйте их мудро. Они действительно очень эффективны.

Желаю успехов,

Джо Хан Мок, специалист по написанию статей

www.HypnoticMarketingInstitute.com

В известном анекдоте рассказывается о том, что идея создания агентства ББДО родилась в лифте здания на Мэдисон Авеню. По всей вероятности, Уильям Джонс, президент Batten Company, в разговоре с Роем Дерштайном спросил: «Тебе хоть раз приходило в голову, что у нас нет конкурирующих заказчиков?»

Я думаю, это просто байка, такого разговора никогда не было, несмотря на то что сама по себе история замечательная.

Алекс Осборн, Уильям «Папа» Джонс, Брюс Бартон (информационный бюллетень ББДО, 1966)

Встреча руководителей компании за столом Брюса Бартона (информационный бюллетень ББДО, 1966)

Однако в сентябре 1928 года агентства слились в одно, а председателем правления новой компании стал никто иной, как Брюс Бартон. Новое агентство могло похвастать 113 клиентами, 600 сотрудниками и оборотом в 32,6 млн долл. в первый год своего существования – год краха котировок акций на Нью-Йоркской бирже (информационный бюллетень ББДО, 1966).

Рекламе было спето много дифирамбов; но рекламные тексты, побуждающие предпринимать какие-то действия, написаны людьми, которые неизменно испытывают уважение к интеллигентности своих читателей и искренне верят в достоинства товаров, которые продают.

Многие считали Бартона религиозным шарлатаном. В своей книге 1925 года «The Man Nobody Knows» он представил Иисуса в виде величайшего рекламного агента, нога которого только ступала по земле: умеющий убеждать, рекрутирующий последователей, приковывающий внимание правильно подобранными словами, которые вызывали ответную эмоциональную реакцию и желания.

Иисус резюмировал принципы современного искусства продаж!

Бартону нелегко было опубликовать эту книгу из-за представленных в ней радикальных и противоречивых идей.

(В действительности, Бартон был полон еще более противоречивых идей о том, как система свободного предпринимательства создаст рай на земле.)

Только копирайтер поймет, почему Бартон видел Иисуса в таком свете.

Бартон видел в притчах Иисуса рекламные тексты. В метафорические описания были встроены принципы, которые Иисус втолковывал своим последователям.

Бартон чувствовал, что успех Иисуса частично объясняется его искренней любовью к людям. Бартон понимал, что великая реклама должна быть правдивой и искренней. Люди не так глупы, как думают некоторые специалисты по рекламе. От конкурентов Бартона отличала одна черта: он всегда был искренним; конкурентов же интересовали только продажи, они спали и видели, как тяжело заработанные деньги клиентов перекочуют к ним в карман.

Пришло время начать уважать наших клиентов и испытывать к ним хоть чуточку любви!

В своем дневнике Бартон написал:

Я, конечно, могу и дальше рассказывать людям, что два одинаковых галлона бензина неодинаковы. Но мне кажется, что старое время конкуренции подходит к концу, а мне приходится работать в сумерках уходящей эры.

А вот моя любимая цитата.

Говорят, что великими лидерами не становятся – ими рождаются. Изречение это справедливо в таком смысле: только тот человек сможет убедить людей сделать, что он хочет, который искренне любит людей и верит, что побуждает их к действиям в их же собственных интересах.

В 1935 году Брюс Бартон составил шесть заповедей копирайтинга для исполнительного комитета ББДО, которые его члены исполняли как библейские заповеди. Я лично считаю эти шесть правил наилучшим мини-курсом по рекламному искусству.

1. Тема должна базироваться на двух принципах: человеку интересен в первую очередь он сам, во вторую – все остальные.

2. Интересные заголовки. «Я был удивлен больше всех, – говорил Бартон, – когда книга «The Man Nobody Knows» стала бестселлером. Книга продавалась так хорошо благодаря удачному заголовку».

3. Визуализация.

4. Рекламный текст. Избавьтесь от введения. Текст должен идеально вписываться в ваш макет. «Я всегда считаю слова, когда пишу», – говорил Бартон.

5. Прилагательные. Когда вы заканчиваете, вернитесь к началу и удалите все прилагательные.

6. Цель. «Не пишите рекламный текст, если у вас нет уверенности в том, что нечто произойдет. Чего мы ждем от читателя? Вспомните эффект прямых команд. Не говорите: «Если вам понравился этот замечательный буклет, мы будем рады выслать вам его». Скажите: «Сядьте и заполните купон»».

(Информационный бюллетень ББДО, 1966)