Джо Витале - Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона – основателя крупнейшего мирового рекламного агентства BBDO

Люди желают безопасности, секса, власти, бессмертия, богатства, счастья, здоровья, признания и любви.

Как вы (или ваш бизнес) удовлетворяете какие-либо из этих основных потребностей?

Чуть раньше я упомянул о киоске с гамбургерами. Вместо того чтобы концентрироваться исключительно на гамбургерах, владельцы этих киосков могли бы заявить о себе как о продавцах гамбургеров, которые заботятся о здоровье своих покупателей. Они могли бы сказать: «Наши гамбургеры – заряд бодрости и энергии на целый день». Они могли бы «рассказать о бизнесе, о котором еще никто не знает».

Большинство продает то, что лежит у них перед носом. Иными словами, если вы продаете футболку, то и показываете футболку. Чтобы рассказать об уникальной футболке, нужно показать, каким образом она удовлетворит глубочайшее желание покупателя. Возможно, футболка изготовлена из ткани, которая позволяет коже дышать и тем самым обеспечивает комфорт.

Возьмем, к примеру, пищевую соду. Компания Arm & Hammer сделала все, чтобы мы использовали этот продукт на зубных щетках и в холодильниках. В этой компании работают умные люди. Они продолжают сообщать нам о новых способах применения пищевой соды. Но Брюс Бартон пошел бы дальше и показал бы нам, как пищевая сода служит на благо всего мира. Если бы он выполнял рекламный заказ компании Arm & Hammer, то предложил бы опылить пищевой содой всю планету, чтобы очистить воздух от загрязнения.

Когда Брюс Бартон взялся за рекламную кампанию Сталелитейной корпорации США, он мог бы написать: «Сталелитейная корпорация США лучше всех в своей сфере деятельности». Но он копал глубже. Он хотел сообщить, как сталелитейный бизнес служит удовлетворению основных потребностей людей. В результате появился знаменитый рекламный макет (вошедший в сборник «Сто лучших рекламных макетов всех времен»): Эндрю Карнеги «пришел в деревянную страну., и она стала страной из стали».

Бартон ненавидел войну.

Ему пришлось пережить страшнейшие из войн – Первую мировую и войну во Вьетнаме. Он знал, что это безнадежное занятие. «Здесь нет победителей», – говорил он.

В 1932 году Бартон разработал серию рекламных текстов, чтобы «рассказать о войне, о которой никто не знал». Ему хотелось, чтобы люди осознали, какие средства расходуются на войну и как остра боль ее потерь. Ему хотелось, чтобы люди ощутили трагическую реальность войны.

Бартон знал, что в войнах будущего будут задействованы самолеты, большой бизнес и даже химическое оружие. Он хотел остановить ужас войны с помощью рекламной кампании «Этот Ад!» В одном из рекламных текстов было написано:

Итак, «Лузитания» [4] погибла.

Ну и что?

«Ну и что?! – возмутитесь вы. – Весь мир был в шоке. Газеты долгое время только об этом и писали».

Ну и что? В конце концов, ничего особенного не случилось.

А сколько «Лузитаний» потребовалось бы, чтобы перевезти всех погибших и пропавших без вести?

Одна «Лузитания» в день на протяжении года. Десяти лет. Двадцати пяти. Пятидесяти.

Одна «Лузитания» в день в течение 70 лет или одна в неделю начиная с первого столетия до открытия Америки Колумбом.

Вот количество «Лузитаний», которые понадобились бы, чтобы перевезти погибших.

Этот и еще четыре текста социальной рекламы Бартон использовал в качестве иллюстраций в статье 1932 года. Но они так и не стали самостоятельной социальной рекламой. И ошибка страны в том, что она не прислушалась к мольбам Бартона «рассказать о войне, о которой никто не знает», что позволила истории допустить последующие ужасы. Вы можете почитать эти тексты в конце книги.

Выступая в 1925 году в Американском нефтяном институте, Бартон сказал аудитории, что они продают совсем не бензин.

Друзья мои, то, что вы продаете, – это источник вечной молодости. Это здоровье. Это комфорт. Это успех. А вы продаете его, как смердящую жидкость. Для вас он всего лишь ненавистный пункт в статье расходов.

Свою шокирующую точку зрения Бартон аргументировал историей о Якобе. Его родители были бедными эмигрантами, жили в трущобах и постоянно терпели унижения.

Но это не относилось к Якобу. Он, конечно, много и тяжело работал в задымленном городе, но жил в предместье, и у него был свой сад. Здоровье его детей было крепче, они ходили в лучшие школы. По воскресеньям он выезжал с семьей на пикник и проводил замечательный день в лесу или на пляже… И все это благодаря бензину стоимостью в один доллар!

Когда такие компании-гиганты как Sears или Hallmark Cards выступают спонсорами телепрограмм (идея Бартона), они преподносят себя опекунами всеобщего благополучия. Надпись на продукции «Доставлено компанией Hallmark» говорит: «Компания Hallmark – человечна», и в это же время ее название внедряется в ваше сознание.

В 1928 году Бартон начал писать книгу, которая должна была рассказать о бизнесе как об эффективнейшей движущей силе позитивных изменений. Многие боятся бизнеса или избегают его, так как думают, что бизнес безнравственен. Иногда так бывает. Но Бартон считал, что бизнес формирует и развивает общество. Книга Бартона должна была «рассказать о новом взгляде на бизнес», но, вероятно, в связи с крахом 1929 года, Бартон отложил этот проект.

В 1957 году Бартон предложил свои услуги компании DuPont. Он сказал, что в новой рекламной акции «сделает акцент на исследованиях компании, ее сотрудничестве с мелкими предприятиями. На том, что знания и умения менеджеров помогут ей пережить все эти годы без единой забастовки. На том, что комфорт и здоровье всех американцев – результат работы команды DuPont».

Короче говоря, Бартон хотел «показать DuPont такой, какой ее никто не знал».

Рассказать о бизнесе означает дать людям знать о том, чем вы занимаетесь.

Большинство компаний рассказывают о себе только частично. Они размещают серию коротких рекламных объявлений, так как уверены, что никто не будет читать длинные тексты. Но как заявил великий копирайтер Клод Хопкинс в своей знаменитой книге «Scientific Advertising» [5](1923 г.): «Люди не будут кропотливо изучать рекламный текст. Никто не перечитывает по несколько раз газетную новость или статью. Просмотрев рекламу, читатель сразу принимает или отвергает сделанное предложение. Он не будет возвращаться к нему снова и снова. Если уж вы заполучили читателя, сразу предложите ему самое важное».

В 1952 году Бартон посоветовал Нью-Йоркской фондовой бирже «рассказать о себе так, чтобы это было близко каждому потенциальному клиенту и апеллировало к его личному интересу». Он также предложил уточнить, что на бирже работает 600 компаний, количество членов биржи достигает 1300 и что это учреждение, которое помогает сберегать деньги.