Клара Ших - Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса

В конце главы 1 мы обсудили то, что у всех цифровых революций имеется общая направленность: на децентрализацию корпораций. Интересно будет посмотреть, как в организациях эта тенденция проявляется в приложении к социальному капиталу, то есть к привилегированному доступу к ресурсам. Интернет демократизировал привилегированный доступ к информации. Онлайновый социальный нетворкинг идет дальше, демократизируя привилегированный доступ к людям.

Поскольку между людьми остается все меньше барьеров, у них появляется больше возможностей строить свой социальный капитал более неформальными, предпринимательскими, спонтанными способами. На большинстве сайтов социальных сетей регистрация открыта для всех, и все новички начинают на более или менее равных уровнях. Такие сайты, как Facebook, разработаны так, чтобы не иметь иерархии, так что иерархические структуры реального мира не очень хорошо в них помещаются. Для этого им надо становиться более «плоскими» (с меньшим числом ступеней, уровней по вертикали). Возьмем, например, корпоративные коммуникации. То, что говорит CEO, будет с большей вероятностью распространяться по неформальным устным сетям общения сотрудников, чем то, что говорит обычный работник. Но в Facebook сообщения и того и другого выглядят равноправными.

Пусть CEO в своем профиле сделает ссылку на статью, к которой он написал комментарий, а работник – ссылку на свой комментарий к другой статье. До эпохи социальных сетей комментарии CEO распространились бы по организации, а комментарии работника – нет. Но в Facebook все сообщения имеют равную возможность распространяться по корпоративной сети. В истинно «плоские» времена Facebook работники любого уровня имеют точно такие же шансы быть услышанными, как и CEO.

Используя онлайновый социальный нетворкинг, работники также могут обходить традиционную иерархию организаций и ее внутренние границы, чтобы общаться непосредственно со старшими руководителями и коллегами в других подразделениях, бизнес-единицах, городах и странах. Как блоги демократизировали наши представления о том, кто имеет голос в Интернете, так и в Facebook: тот, кто ведет себя активно и пишет интересно, может завоевать заметность и известность в своей компании – такими способами, которые ранее были невозможными.

Хорошее объяснение источника силы и ценности онлайнового социального графа дает нам закон Меткалфа. Этот закон, впервые использованный для описания телекоммуникационных сетей, гласит, что ценность сети растет экспоненциально по отношению к числу участников сети. Для n участников имеется (если не вдаваться в детали) n² возможных соединений. Именно эти n² соединений и формируют социальную экономику доверия, поддержки и участия. По мере присоединения к сети новых участников ценность сети каждого отдельного участника увеличивается, так же как и ценность социальной экономики в целом.

Я испытала действие закона Меткалфа на себе в первый раз весной 2008 года, в ходе несколько искусственного, но от того не менее убедительного офлайнового эксперимента. Это был последний день недельного курса по лидерству, который я проходила в школе бизнеса Стэнфордского университета. На нашей последней сессии мы создали кольцо взаимодействия, чтобы продемонстрировать, как социальный нетворкинг может создавать ценность для всех участников.

Первым шагом была подготовка запроса к группе. Каждый из нас написал на стикере свой запрос и свое имя и приклеил его к большому кругу, нарисованному на классной доске ( рис. 3.2 ). Затем нам дали еще по стопке стикеров и дали десять минут на то, чтобы прочитать то, что было наклеено на доску. Возле каждого запроса, который мы могли выполнить, мы приклеивали стикер со своим именем и кратким описанием того, что мы можем сделать ( рис. 3.3 ).

Рис. 3.2.Первый шаг упражнения по созданию кольца взаимодействия – записать свое имя и запрос и расположить записки по кругу

Рис. 3.3.Теперь каждый участник изучает список запросов и вызывается оказать посильную помощь

Результаты эксперимента оказались впечатляющими. Во-первых, каждый запрос получил отклик. Мало того: большинство запросов получили по несколько предложений о помощи ( рис. 3.4 ). И что оказалось самым интересным – среди этой схемы практически не оказалось прямых обменов «ты – мне, я – тебе». То есть в большинстве случаев вы оказываете услугу вовсе не тому человеку, который оказывает услугу вам.

Рис. 3.4.Результат: на каждый запрос пришло предложение о помощи, и каждый участник, предложивший помощь, оказался в выигрыше

Например, Элайн ищет фонды для своего стартапа. Ами вызвалась помочь, поскольку знакома с несколькими партнерами венчурной фирмы. Ами, в свою очередь, хочет работать в Google. Она может получить помощь в этом, но не от Элайн, а от Фрэнсис. Фрэнсис же получит помощь от Джины, которой поможет Элайн, которая поможет Ами. Причина, по которой все это работает, в том, что затраты на оказание помощи обычно намного ниже выгод от получения помощи. Для Элайн, например, знакомство с венчурным капиталистом может дать очень многое – начало работы ее стартапа. Но для Ами представление Элайн не будет стоить почти ничего – может быть, пару минут на звонок или письмо. В итоге для каждого участника создается новая ценность, как и для группы в целом. Выигрывают все.

Чтобы такой эксперимент сработал, все его участники должны собраться – в одном месте, в одно время и с одной целью. В реальной жизни так происходит крайне редко. В офлайне такой откровенный нетворкинг выглядит слишком утилитарным и неестественным. Собрать большую группу людей исключительно для выяснения, что кому нужно и кто чем может помочь, очень трудно. Но в Facebook, Orkut и LinkedIn такие большие группы уже собраны и могут быть легко мобилизованы.

Сайты социальных сетей берут то взаимопонимание, которое возникло между людьми в офлайне, и на его основе создают систему связей, к которой вы можете обратиться в случае надобности. Онлайновый социальный нетворкинг расширяет понятие кольца взаимодействия во времени, географии, количестве участников и тем самым позволяет им нарабатывать огромные объемы социального капитала. В итоге выигрыш в эффективности от соединения новых технологий с человеческой социальной деятельностью создает новую ценность как для людей, так и для их сообществ.