Клара Ших - Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса

Как мы увидим в следующей главе, маркетинг отвечает за генерацию возможностей продаж в целом. Но хорошие продавцы способны выявлять свои собственные направления продаж. Как хорошо известно продавцам Mary Kay и Cutco Cutlery, иногда ваши самые лучшие потребители уже находятся прямо перед вами: это ваши друзья, члены семьи и знакомые.

Конечно, большинство из нас будет чувствовать себя неудобно, обзванивая всех подряд людей из своей телефонной книжки. К счастью, как мы уже отмечали в главе 3, онлайновые социальные сети создали новый набор способов взаимодействия и типов отношений, таких как друзья в Facebook и связи в LinkedIn. Эти способы общения менее «настырны», более удобны и существенно облегчают просьбы об одолжениях и услугах.

До появления сайтов социальных сетей прямое обращение торговых представителей к перспективным покупателям в своих сетях было и менее эффективным, и менее социально приемлемым. Менее эффективным, потому что не существовало простых способов для определения того, кто из ваших знакомых может быть заинтересован в ваших продуктах и услугах. Это было навязчиво и приводило к растрате социального капитала каждый раз, когда продавец пытался продать что-то тем людям, которых его продукты не интересовали.

В эру Facebook ситуация изменилась. В LinkedIn и в меньшей степени в Facebook в каждом профиле есть информация о месте работы пользователя. Торговый представитель может организовать поиск по профилям для выделения идеального перспективного покупателя и наметить цель на самом раннем этапе цикла продаж. Продажи выглядят менее навязчивыми, поскольку само общение выглядит более обыденным, а тема общения привязана к информации из профиля потенциального покупателя и имеет больше шансов оказаться ему интересной. В следующем примере рассказано, как компания Aster Data Systems успешно привлекла первую волну покупателей, используя сайты социальных сетей.

Изучение социального графа в Aster Data Systems

Уже упоминавшаяся Aster Data Systems добилась значительного роста бизнеса за счет творческого использования LinkedIn. Будучи небольшой новой компанией, она не могла полагаться на известность своего бренда и не обладала бюджетом на большие маркетинговые или рекламные кампании.

Для выявления первых клиентов Aster использовала свои социальные сети на LinkedIn, MySpace и Facebook. Ее руководители попросили всех сотрудников (а не только торговых представителей) поискать в своих социальных сетях потенциальных покупателей, кто имел в своих профилях ключевые слова типа «хранилища данных».

Всего через несколько месяцев эта изобретательная стратегия стала окупаться. LinkedIn и другие социальные сети были использованы для определения, кто из людей, входивших в сети сотрудников Aster, может быть заинтересован в продуктах для управления хранилищами данных. Затем был запущен цикл продаж – с использованием как LinkedIn, так и традиционных способов коммуникаций. Благодаря мощности социального графа Aster успешно нашла несколько десятков корпоративных клиентов.

Обратите внимание, что речь идет не только о прямых контактах. Как показано на рис. 4.3 , сайты социальных сетей позволяют вам обращаться к друзьям друзей и к более отдаленным от вас людям, расширяя тем самым вашу потенциальную аудиторию.

Рис. 4.3.Использование таких сервисов, как LinkedIn, увеличивает вашу базу потенциальных контактов с n до n 2благодаря привлечению друзей друзей. Это число может быть еще увеличено за счет участия большего количества сотрудников (включая неторговый персонал) в изучении своих сетей

В дополнение к своим собственным сетям продавцы могут использовать исследовательские сайты (представленные в главе 1) для получения доступа к большим массивам данных. Популярные сервисы включают в себя Hoover’s, OneSource, ZoomInfo, JigSaw, Spoke и ActiveContacts.

Интересным феноменом является LIONs, который пытается объединить богатство и доступ, предлагаемые исследовательскими сайтами, с точностью и добровольным участием пользователей, предлагаемыми сайтами социальных сетей. Традиционная философия социальных сетей говорит, что пользователи могут приглашать и принимать приглашения только от людей, которых они знают лично. Именно такой подход отстаиваю я и, как показало описанное в предыдущей главе мое исследование, мои друзья в Facebook и LinkedIn. Однако некоторые пользователи LinkedIn видят в этом избыточные ограничения и приняли политику принятия приглашений от незнакомцев. Эти люди, известные под названием LinkedIn Open Networkers (LIONs), по большей части являются профессиональными продавцами, решившими пожертвовать качеством своих сетей ради их объема и оптимизации для работы со слабыми связями.

Крупнейшая сеть LIONs, которая была и первой, – это www.metanetwork.com. Она имеет соответствующую группу в LinkedIn: «LI Open Networkers». Чтобы обойти требование LinkedIn иметь электронный адрес человека для отправки ему приглашения, большинство LIONs открыто публикуют свои адреса в профилях, чтобы незнакомцы могли посылать им приглашения.

Традиционно большинство первых звонков к успеху не приводят. Перспективные клиенты их отвергают, поскольку они чаще всего бывают нерелевантными и, как следствие, – ощущаются как лицемерные и как потеря времени. Продавцам они тоже не нравятся, потому что им постоянно приходится иметь дело с раздраженными людьми.

В эру Facebook первые звонки могут выглядеть совсем по-другому. Они могут быть лучше подготовлены, потребности потенциального покупателя могут быть лучше выявлены, и тем самым время обоих абонентов будет сэкономлено. Ответы на многие из традиционных исследовательских вопросов могут быть получены за счет изучения профиля потенциального клиента в его социальной сети – например, стаж его работы в нынешней компании, круг обязанностей, достижения, наличие прошлого опыта работы с аналогичными продуктами и услугами – и это только самый краткий список. Потенциальные клиенты с гораздо большей готовностью идут на первый разговор, если он подготовлен с учетом их реальных потребностей. Данные сайтов социальных сетей позволяют торговым представителям продумать правильные заходы к разговорам и сослаться на общих знакомых, которые могут дать рекомендации. Уже ставшее общепринятым ожидание того, что торговый представитель должен сделать свою «домашнюю работу» при наличии такого изобилия доступной информации, должно оправдаться, и самый первый звонок должен отражать какой-то начальный уровень приложенных усилий.

Проинтервьюированные мной продавцы говорят, что они все больше и больше используют LinkedIn для поиска потенциальных клиентов и подготовки начального контакта. Они обнаружили, к своему удивлению, что простейшее электронное письмо дает самое большое количество ответов. На рис. 4.4 приведен пример такого письма, которым поделился со мной один из моих друзей. Используя идею двусторонней видимости, торговый представитель дает ссылку на свой профиль в онлайновой социальной сети, чтобы потенциальный покупатель мог сам получить о нем какую-то информацию, не находясь под давлением продажи. Представитель также ссылается на что-то общее, имеющееся у него и потенциального клиента (в данном случае – общий колледж), чтобы указать на свое отличие от других и попытаться установить раннее взаимопонимание. Часто данные из профиля, такие как работа в прошлом в одних и тех же компаниях или отраслях, близость мест рождения и проживания, участие в студенческих братствах и землячествах, используются для выявления чего-то общего. Это уже позволяет «засунуть в дверь ботинок». Для потенциальных клиентов такие обращения выглядят менее назойливыми, поскольку используют ту информацию, которую они сами решили сделать общедоступной на сайтах социальных сетей – в отличие от старой модели, когда использовались маркетинговые списки, которые продавались и покупались без согласия тех, чьи имена в них оказывались. Использование профилей социальных сетей гарантирует также, что та информация, которую почерпнули оттуда торговые представители, более точна и актуальна.