Клара Ших - Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса

Рис. 4.8.TSmail позволяет командам продаж координировать свою работу на протяжении всего цикла продаж

Отзывы пользователей критически важны для установления доверия, необходимого для продвижения сделки. Рекомендации существующих потребителей представляют собой самый убедительный вид подтверждения ценности вашего продукта. Существующие клиенты уже за него проголосовали – своими деньгами и временем.

Традиционно продавцы собирают отзывы в регионе расположения потенциальных клиентов и в их отраслях, чтобы продемонстрировать свою компетентность в вопросах удовлетворения уникальных требований клиентов. Но в сегодняшнем плотном конкурентном окружении велика вероятность, что у других поставщиков тоже найдутся хорошие рекомендации. Онлайновый социальный граф, позволяющий выяснить, кто кого знает, может помочь вам поместить имеющиеся у вас отзывы в контекст, отличный от контекста ваших конкурентов. В том случае, когда вы представляете наименее известного поставщика, может оказаться особенно важной возможность предоставить потенциальному клиенту отзывы именно тех, кого он знает лично и кому доверяет.

Почему все это работает? При продаже любого более или менее сложного продукта, не входящего в разряд «биржевых», существует неизбежная неопределенность в оценке его качества. В конечном счете дифференциация означает, что покупатель вынужден сравнивать «апельсины с яблоками» и в какой-то момент должен сделать решительный шаг, несмотря ни на какую неопределенность. Отзывы потребителей дают ценную информацию – как реальную, так и отраженную в восприятии клиентов, – для уменьшения степени неопределенности. С появлением сайтов социальных сетей появилась возможность пройти по этому пути еще дальше и узнать, кто конкретно из ваших существующих клиентов связан с потенциальными. Вот небольшой пример из сферы медицинских продаж.

Роб является старшим торговым представителем компании, производящей медицинское оборудование. Последние пять лет он неизменно продает в два раза больше оборудования, чем установлено квотой продаж. Как рассказывает Роб, труднее всего в его работе удержать внимание докторов во время встреч. Поучаствовав за время своей карьеры в разных типах продаж, Роб говорит, что самая сложная аудитория – это практикующие врачи, поскольку во время разговора они вынуждены постоянно отвлекаться на проблемы своих пациентов.

Как же Роб добился успеха? Он полагается на персональные рекомендации от существующих потребителей. Он уверен, что это дает особенно хорошие результаты, потому что медицинское сообщество особенно тесно связано. Врачи выносят дружеские связи из медицинских вузов, практики и развивают профессиональные контакты в ходе конференций, которые они обязаны периодически посещать.

Личные рекомендации обычно появляются на индивидуальной основе, когда существующий клиент хочет сообщить о новинке своему другу. Сайты социальных сетей позволяют Робу намного эффективнее выявлять личные связи между докторами. Вместо того чтобы спрашивать каждого клиента, кому бы он хотел Роба порекомендовать, Роб идет на Facebook или LinkedInна страницу профиля потенциального клиента и ищет общие контакты. Иногда среди них обнаруживаются текущие клиенты Роба. Во время встреч с потенциальными клиентами Роб упоминает их имена. Это приводит к немедленному возрастанию внимания и вовлеченности потенциальных клиентов: они иногда начинают вспоминать свои студенческие времена и общение со старыми друзьями. Процент успешности продаж Роба и их средний размер значительно выросли, когда он стал использовать ценную информацию с сайтов социальных сетей.

Хотя медицинские профессионалы оказались группой, медленнее всего принимающей идеи онлайнового социального нетворкинга, их молодое поколение уже участвует в Facebook в массовом порядке, и даже ветераны начинают видеть преимущества в поддержании связей с коллегами, встретившимися им на конференциях.

Доверие в какой-то мере обладает свойством транзитивности. Поскольку клиент Роба доверяет Робу (в конце концов, именно по этой причине он и стал его клиентом!), а потенциальный клиент Роба доверяет своему другу, являющемуся клиентом Роба, то потенциальный клиент с большей вероятностью будет доверять Робу. Такие торговые представители, как Роб, в каком-то смысле используют социальный капитал отношений между его существующими и потенциальными клиентами, чтобы облегчить заключение сделки ( рис. 4.9 ). С точки зрения потенциального покупателя, он получает рекомендацию от коллеги, которому доверяет. Такая рекомендация весит намного больше, чем рекомендация незнакомца.

Рис. 4.9.Рекомендации потребителей имеют б όльшую силу, когда исходят от людей, которых потенциальный покупатель знает лично. Сервисы онлайновых социальных сетей позволяют торговым представителям обнаруживать, кто из их существующих клиентов может быть связан с потенциальными

Поскольку цикл продаж в секторе b2b, как правило, длится дольше, торговые представители часто работают над несколькими сделками одновременно. Когда торговый представитель начинает работу над новой сделкой и переключает на нее фокус своего внимания, очень важно не утратить взаимопонимания, достигнутого в работе над другими сделками, чтобы работа по ним тоже могла продолжаться. Далеко не у всех торговых представителей получалось хорошо «жонглировать» разными наборами взаимоотношений.

К счастью, Facebook может помочь и в этом. Простые методы взаимодействия, такие как сообщения и «похлопывания», наряду с активными формами донесения новой информации в виде лент новостей (описанными в главе 3) на сайтах социальных сетей позволяют торговым представителям экономить время, оставаясь на связи с бόльшим количеством потенциальных клиентов.

Один руководитель продаж, которого я интервьюировала, горячо рекомендует сочетание напоминаний в календаре CRM-системы и в Facebook. Для контактов всех своих ключевых клиентов он устанавливает в CRM-системе своей компании ежемесячные напоминания, что ему надо с ними связаться. Когда напоминание появляется, он заходит в профиль данного человека на Facebook, чтобы найти, что интересное и личное можно с ним обсудить – иногда совершенно не связанное со сделкой. Например, он видит, что в статусе CEO потенциального клиента написано, что он собирается в Токио. Он шлет ему открытку с суши и рекомендует два своих любимых ресторана в Токио (на рис. 4.10 изображено, как это примерно может выглядеть).