Клара Ших - Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса

Идея о том, что слабые связи, в общем, более полезны для бизнеса, чем сильные, которую мы обсуждали в главе 3, с точки зрения продаж является избыточным упрощением. Успех в продажах, и особенно в секторе b2b, требует более тонкого взгляда на социальные сети. Тюба Юстюнер из бизнес-школы Касс и Дэвид Годес из бизнес-школы Гарварда проделали отличную работу, описав все нюансы в своей статье 2006 года в Harvard Business Review «Лучшие сети для продаж».

Они предложили более подробно взглянуть на разные стадии типичного цикла продаж с точки зрения оптимальной структуры сети. Основные задачи, стоящие перед торговым представителем на каждом этапе, различаются, и иногда значительно. Соответственно, должны различаться и те сети, к которым торговый представитель обращается, чтобы решать эти задачи. Для разных задач требуются различные виды сетей.

– Для выявления потенциальных покупателей самыми важными оказываются предпринимательские сети со слабыми связями, позволяющие идентифицировать и оценивать возможности. Другими словами, на начальной стадии продаж идеальны сети типа описанной выше сети LIONs.

– Когда дело доходит до входа в перспективную организацию, торговый представитель должен сфокусироваться на понимании ее структуры и выявлении ключевых фигур, влияющих на решение. Как уже говорилось выше, такую информацию можно почерпнуть на сайтах социальных сетей, но в конце концов торговому представителю придется полагаться на одного или нескольких внутренних «проводников». В терминах сетевой структуры такие отношения определяются как сети группировок с сильными связями.

– Сколачивание внутренней «команды мечты» в наибольшей степени позволяет использовать внутренний нетворкинг в компании-поставщике. Торговому представителю на этом этапе нужна внутренняя предпринимательская сеть с сильными связями между коллегами и возможными внешними партнерами для выявления, мобилизации и координации необходимых для продажи людей.

– И наконец, получение рекомендаций клиентов требует наличия внешних предпринимательских сетей с сильными связями не только между торговым представителем и существующими клиентами, но и между его клиентами – существующими и потенциальными.

Резюмируем: если важна информация, то нужны сети с крупными ячейками (то есть с разреженными контактами) предпринимательского типа. Если важны последовательность и координация, то нужны плотные сети с мелкими ячейками. Продавцам для подготовки и закрытия сделки нужны сети обоих типов. Важность сильных связей растет по мере продвижения процесса продажи.

Есть несколько стратегий, которых торговый представитель может придерживаться для удовлетворения своей потребности в сетях разных типов. Один вариант – это создание нескольких профилей. Например, торговый представитель может зарегистрировать два профиля в LinkedIn: один – в сети LIONs для поиска потенциальных клиентов, другой – качественный эксклюзивный профиль, доступный только для важных клиентов, существующих и потенциальных. Второй вариант – использование разных систем для разных сетей. Например, торговый представитель может поддерживать профиль в сети LIONs на сайте LinkedIn для поиска потенциальных покупателей, Facebook использовать для управления личными отношениями с ценными контактами в клиентских организациях, а ePeople – для связи с коллегами в своей собственной организации. И наконец, можно использовать мощные средства идентификации и управления отношениями, такие как списки друзей в Facebook, для того чтобы сегментировать свои контакты внутри одной социальной сети и по-разному работать с разными типами контактов (в главе 10 будет подробно рассказано, как это сделать).

Во многих смыслах традиционные системы CRM были важными предшественниками сегодняшних сайтов социальных сетей. На самом простом уровне CRM является базой контактов. Это инструмент «однонаправленного» социального нетворкинга, позволяющий торговому представителю видеть профили своих аккаунтов, фиксировать информацию о ходе сделки, оценивать эффективность работы, общаться с контактными лицами и делиться информацией внутри своей компании с менеджерами по продажам и другими сотрудниками.

Главное отличие сайтов социальных сетей состоит в том, что они предлагают двунаправленную видимость и взаимодействие. Это превращает динамику продаж в нечто большее, чем партнерство «с нечетным числом партнеров» ( табл. 4.1 ).

Табл. 4.1.Сравнение CRM и современных сайтов социальных сетей

Сейчас многие инновации, появившиеся на сайтах социальных сетей, появляются уже в системах CRM, как неоднократно отмечалось ранее. CRM-инструменты следующего поколения будут становиться все более и более двунаправленными, как, например, идеи Salesforce, представленные в главе 2, или Get Satisfaction, описанные в этой главе. Они будут направлять обсуждения пользователей в их сообществах напрямую в CRM. Делая потребителей активными участниками своих CRM, компании не только выигрывают от получения более точных данных и более тесного вовлечения потребителей, но и в итоге могут изучить своих потребителей со всех сторон и во всех точках общения – будь это Интернет или телефон, будь это момент подготовки продажи, самой продажи или послепродажного обслуживания.

Маркетологи должны быть там, где находятся их потребители и потенциальные клиенты, а те все больше и больше находятся в социальных сетях. Есть уже сотни миллионов активных пользователей на сайтах, подобных Facebook, Hi5 и MySpace. Каждый день на Facebook пользователи проводят в сумме 2,6 миллиарда минут. Социальный нетворкинг – это быстрорастущий глобальный феномен, охватывающий все континенты. По данным Alexa, два сайта социальных сетей (Facebook и MySpace) входят в число пяти сайтов с наибольшим трафиком в США, а четыре сайта социальных сетей (Facebook, MySpace, QQ и Hi5) входят в число двадцати сайтов с наибольшим трафиком в мире.

В то же время усилившаяся деятельность компаний в Интернете приводит к перегрузке информацией, затрудняя бизнесу дифференцирование его маркетинговых сообщений, а простым людям – поиск того, что им нужно (как мы отмечали в главе 3). Гипертаргетирование и социальное фильтрование эту проблему могут решить. Эти возможности онлайнового социального нетворкинга позволяют брендам вовлечь правильных людей в правильные разговоры в правильное время. Они позволяют людям лучше контролировать свой опыт пребывания в сети и использовать помощь друзей для поиска контента, который для них важен и интересен.