Клара Ших - Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса

Для тех, кто ищет работу, информация онлайнового социального графа, доступная при помощи поиска на LinkedIn и Doostang, может помочь выстроить планы своих интервью и выявить важную информацию о будущих работодателях и о том, как будет выглядеть их будущая работа. Соискатели могут узнать подробнее об интервьюерах, менеджерах по персоналу и потенциальных коллегах. Поскольку онлайновый социальный нетворкинг позволяет людям поддерживать большое количество слабых связей, соискатели могут обнаружить в своих расширенных сетях людей, которые уже работают в тех компаниях, куда они хотят попасть, и использовать эти отношения, чтобы «просунуть ботинок в дверь».

Однако важно помнить, что все это работает в обе стороны. Становится все более принятой практика, когда менеджеры по персоналу и рекрутеры проводят проверки кандидатов при помощи сайтов социальных сетей. Поэтому будет хорошей идеей настроить ваш профиль так, чтобы фотографии с вечеринки в Лас-Вегасе показывались бы только вашим друзьям, а не будущим работодателям и рекрутерам. В главе 11 будет подробно разобрано, как надо управлять вашей профессиональной идентичностью на сайтах социальных сетей.

Беспрецедентный доступ к информации, предоставляемый сайтами социальных сетей, замечательно помогает рекрутерам и кандидатам, но может составлять проблему для работодателей. «Браконьерство» – вовсе не новый феномен. Работники уважаемых фирм постоянно находятся под наблюдением – они наиболее квалифицированны и знакомы с лучшим в практике компании, поэтому их опыт высоко ценится другими. Что делает онлайновый социальный нетворкинг особенно опасным, так это то, что некоторые рекрутеры могут поставить браконьерство на системную основу.

Работодатели должны осторожно подходить к созданию сообществ своих работников в социальных сетях – они должны правильно модерироваться и отслеживаться, чтобы пресечь присоединение к ним браконьеров. Некоторые компании вводят внутренние правила, касающиеся того, какую информацию о компании работники могут и какую не могут открывать публично, в том числе и на сайтах социальных сетей. Многие рекрутеры используют правила общения, фокусирующие их внимание на активных кандидатах. По отношению к пассивным кандидатам (особенно работающим в компаниях – прямых конкурентах) используется менее агрессивный подход.

В конечном счете работодателям надо сделать три вещи. Во-первых, знать, что браконьерство – это реальность. Во-вторых, иметь запасные планы для тех случаев, когда критически важные должности окажутся вакантными. И, в-третьих, инвестировать в создание отличной рабочей атмосферы, чтобы у работников и мысли не возникало об уходе!

Изложив в части I круг концепций, а в части II – функциональный обзор социального нетворкинга, мы можем в оставшихся главах приступить к изложению руководства по организации первых шагов для его использования. Прежде чем делать что-то другое, вы должны выработать стратегию присутствия вашей компании в социальных сетях. У вас должно появиться место, куда вы будете направлять людей, прежде чем разместите рекламу (глава 9) или ваши торговые представители и рекрутеры выйдут на контакт.

Присутствие на сайтах социальных сетей позволит вам сделать две важные вещи: вовлечь существующих потребителей и привлечь потенциальных потребителей. В зависимости от природы ваших продуктов или услуг может оказаться так, что потребители уже сами вас ищут. Возможно, кто-то из них уже взял на себя инициативу и создал неофициальную группу, посвященную вашему бренду, чтобы обсуждать его с друзьями. Потенциальные потребители очень часто ищут способ обсудить с другими ваш продукт в беспристрастной обстановке, прежде чем начинать общение с вами.

В этой главе три раздела. В первом мы поговорим о том, как продумать вашу стратегию и цели для онлайнового социального нетворкинга. Как бы вы хотели, чтобы ваш бренд воспринимался в идеальном случае? Каких новых аудиторий вы хотите достичь? Находятся ли они на Facebook, MySpace или Orkut? Каковы ваши цели? Повысить удовлетворенность клиентов? Исследовать рынок? Найти ранних приверженцев, чтобы они помогли вам определить будущее вашего нового продукта? Хотите ли вы продать что-то существующим потребителям или найти новых?

Затем придет время проверки: какие самодеятельные сообщества существуют, что они говорят о ваших брендах и продуктах. Что говорят? Кто говорит? Кто слушает и кто реагирует? Должны ли вы принимать в этом участие?

Последний раздел посвящен тому, как создать сообщества в социальных сетях для достижения поставленных вами целей, учитывая при этом уже ведущиеся обсуждения ваших брендов. Ключ к успеху в этом состоит в участии людей, персонифицирующих бренд, в интегрировании с существующими медиаинструментами, такими как блоги, и придумывании креативных техник для дифференцирования вашего бренда и привлечения людей.

Точно так же, как и для любых инвестиций в ваш бизнес, вы должны всегда начинать с выработки стратегии. Каковы ваши цели? Каков ваш бюджет? Вот некоторые из общих целей, которыми руководствовались многие компании на раннем этапе своих выходов на сайты социальных сетей:

– проведение маркетинговых исследований, таких как выявление тенденций и привлечение ранних приверженцев к участию в фокус-группах;

– увеличение удовлетворенности потребителей за счет предоставления им возможностей общения с брендом и взаимного оказания помощи потребителями;

– продвижение дополнительных продуктов и услуг существующим потребителям;

– выход на новые рынки;

– подталкивание устного маркетинга;

– рекрутирование новых работников;

– установление или развитие позиционирования.

Возьмите из этого списка две-три цели, наиболее важные для вас, в качестве основы для своей стратегии и принятия решений. При разработке списка приоритетов может быть полезным оценивать цели не только на основании важности их для вашего бизнеса, но и по возможности социального нетворкинга внести уникальный вклад в достижение некоторых из целей.

Например, благодаря своему расширению в новые регионы, возрастные группы и другие сегменты и способности таргетироваться на очень узкие сегменты сайты социальных сетей являются отличным местом для проверки и распространения на новые рынки. Думайте не о том, где вы присутствуете, а о том, где можете присутствовать. Возможно, ваш бизнес сможет использовать возможность обращения к более молодым сегментам аудитории, в новый регион, к новой отрасли или к людям с новыми психологическими характеристиками.