Клара Ших - Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса

После того как вы определились с целями высокого уровня, полезно будет понять, каким образом вы будете измерять ваши успехи в их достижении, рассчитывать необходимые уровни инвестиций и измерять ценность для вашего бизнеса. Вот, например, несколько метрик годового периода, соответствующих целям из предыдущего списка.

– Выявить X новых тенденций. Рекрутировать фокус-группу из Y ранних приверженцев в возрасте 14–18 лет, чтобы иметь возможность оценить рынок и разработать дизайн наших продуктов следующего поколения.

– Увеличить удовлетворенность потребителей на X процентов. Снизить загрузку центра поддержки потребителей на Y процентов.

– Увеличить расходы существующих потребителей на наши продукты в среднем на X долларов.

– Привлечь X новых потребителей в определенном новом регионе.

– Найти X новых кандидатов для найма.

– Добиться позиционирования нашей компании как X, что должно подтвердиться опросами потребителей о том, как они нас воспринимают.

Начинайте с небольших инвестиций. Устанавливайте реалистичные цели и ожидания. Возможно, чтобы выработать нынешнюю стратегию работы вашего сайта, вам потребовалось несколько итераций. Разработка оптимальной стратегии присутствия в социальных сетях может потребовать такого же «обучения действием». Слишком агрессивное начало может привести компанию к разочарованию, а ее сотрудников – к «перегоранию» и даже уходу.

Чтобы добиться долгосрочного успеха, основой всех ваших стратегий и тактик должен быть потребитель. Почему он должен заинтересоваться вашей продукцией? Каковы его мотивы, ожидания, как он думает? В целом у этого может быть одна или несколько причин:

– Выражение сильных эмоций. Ваш продукт может играть важную роль – положительную или отрицательную – в его жизни.

– Улучшение вашего продукта за счет получения конструктивной обратной связи.

– Желание ассоциировать свою идентичность с вашим брендом.

– Желание почувствовать свою важность, помогая другим и отвечая на их вопросы.

– Выгоды от продажи периферийных продуктов и услуг (например, для поставщика чехлов для iPod на странице группы любителей iPod).

– Желание познакомиться с новыми людьми.

– Укрепить социальные связи с друзьями за счет использования тех же самых продуктов, которыми пользуются они.

По окончании этого начального планирования вы должны получить стратегию, которую вы будете готовы выполнять:

– список приоритетных целей с учетом времени, метрик и задач;

– ценность, которую вы собираетесь добавить к своему бизнесу;

– размеры ресурсов, которые вы готовы затратить (и возможно – расчет ROI);

– способы и частота измерения прогресса;

– человек, который будет в вашей организации отвечать за реализацию этих инициатив.

Прежде чем основывать ваше официальное сообщество, хорошей идеей будет поискать, что люди уже говорят о вашей компании и кто именно говорит. Блогосфера никогда не спит, и в нашу эпоху онлайновых СМИ и все более мобильного и связанного мира кто-то где-то уже может вести разговоры о вашей компании или продуктах. Обычно достаточно подписаться на услугу типа Google Alerts для вашего бренда и соответствующей терминологии. Google Alerts высылает вам извещение по электронной почте, когда в новых статьях, блогах или в другом веб-контенте появляется упоминание определенного ключевого слова или фразы.

Однако все чаще эти разговоры о вашем бренде происходят не в открытом эфире, а в границах сайтов социальных сетей. То, что вы там найдете, наверняка вас удивит. Например, руководители Victoria’s Secret были приятно удивлены, обнаружив более 500 неофициальных групп на Facebook, как рассказывалось в главе 5. Очень важно связать то, что о вас пишут в неофициальных группах, с вашей общей стратегией социального нетворкинга. Возможно, на основании этой информации вам придется пересмотреть или хотя бы уточнить ваши первоначальные предположения.

Во-первых, вам надо узнать, возникли ли какие-нибудь неофициальные сообщества вокруг ваших брендов и продуктов. Во-вторых – обобщить и оценить то, что говорят в них люди. Вы должны решить, имеет ли смысл реагировать на это. Иногда этого делать не надо, можно позволить сообществу самому развивать свою инициативу. Подробное описание шагов, предложенное в этой главе, в основном фокусируется на Facebook, MySpace и Hi5, потому что это три важнейших сайта, но описанные концепции могут быть применены и к любым другим онлайновым социальным сетям.

Организуйте поиск по имени вашей компании и названиям продуктов на всех ведущих сайтах социальных сетей, перечисленных в приложении. На многих из них для проведения поиска надо зарегистрироваться, но на некоторых, например на Friendster и MySpace, регистрация не требуется.

Предположим, вы представляете Sanrio Co., Ltd., японскую компанию, создавшую персонаж Hello Kitty. Поиск в Hi5 найдет более 50 неофициальных сообществ, таких как «mE gUStA cHoKoCaT i ToOs LoS DiBuJiToS D SaNrIo!» и «I love sanrio». Численность этих групп варьируется от нескольких человек до нескольких сотен. Из всех сообществ только одно имеет негативный характер: «muerte a KiTTy», что означает «смерть Kitty», созданное пользователем из Гондураса.

Поиск на MySpace дает более 7200 результатов, включая группу «Hello Kitty Sanrio Fan Club» с 4000 участников. Есть и другие группы, включающие, например, профиль, созданный магазином Sanrio в Копенгагене, а также видеоканал «любителей Sanrio», несколько фотоальбомов и профили людей, упоминающих продукцию Sanrio ( рис. 8.1 ). (Кроме того, в этом списке есть люди, носящие фамилии Sanrio, но они к этой компании никак не относятся.)

Рис. 8.1.MySpace выдает более 7000 результатов при поиске «Sanrio». По сравнению с Hi5 средний размер группы на MySpace значительно больше

На Facebook можно найти более 100 связанных с Sanrio групп, некоторые с десятками тысяч участников ( рис. 8.2 ).

Рис. 8.2.На Facebook имеется более 100 неофициальных групп, посвященных Sanrio

По всему миру, в разных регионах, в разных группах, на разных сайтах социальных сетей люди обсуждают бренд Sanrio. Большинство из этих разговоров доброжелательны по отношению к бренду, но некоторые – нет. Руководителям компании следует знать об этом. Если ваш бизнес меньше или ваш бренд не так узнаваем, вы можете и не найти неофициальных сообществ – но поискать их надо обязательно. Результаты поиска вас могут удивить.