Филип Котлер - Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе

Подобно Джиму Коллинзу и Джерри Поррасу, мы тоже считаем, что корпоративное видение– результат привязки корпоративных миссии и ценностей к тому, как компания видит свое будущее [128]. Мысленная модель будущего и есть корпоративное видение.

По нашему мнению, сильнейшей будущей тенденцией для корпораций, особенно на рынке капитала, является вопрос ответственного развития. Для корпораций, стремящихся создать акционерную стоимость на длительную перспективу, ответственное развитие чрезвычайно важно. Однако ответственность имеет два определения. По версии Говарда Кунрютера, компании рассматривают ответственное развитие как свое долгосрочное выживание в мире бизнеса [129]. У общества же другой взгляд: ответственное развитие – это долгосрочное выживание окружающей среды и социальное благополучие. Исторически компании не видели синергии между этими двумя определениями.

Однако в последнее время, пытаясь найти новые конкурентные преимущества в затоваренном мире, компании наконец-то начали обращать внимание на возможность синергии. К этому выводу нас привели две важнейших тенденции последних лет: рыночная поляризация и ограниченность ресурсов. Ниже мы рассмотрим их подробно.

С конца 1990-х годов бизнесменов серьезно беспокоит одна хорошо заметная тенденция – рыночная поляризация. Рынок все больше поляризуется: формируются группы клиентов с высокими и низкими доходами, а потребители со средними доходами постепенно исчезают. Как утверждают в своей статье «Охота за сокровищами» Майкл Сильверстейн и Джон Бутман, выполненный ими опрос показал, что в США потребители со средними доходами, зарабатывающие 50-150 тысяч долларов, перемещаются либо в верхнюю группу, либо в нижнюю [130]. Они ищут либо доступную роскошь, либо бюджетные (дешевые) предложения, либо и то и другое одновременно. По оценке авторов, в США в 2006 году объем средств, переместившихся в верхнюю группу, составил около 500 миллиардов долларов, а в нижнюю – около одного триллиона долларов. Такую же тенденцию авторы заметили еще в Японии и Германии. Представили доказательства в пользу этого вывода также Тронд Кнудсен, Андреас Рэндел и Йорген Ругхольм, исследовавшие 25 отраслей и товарных категорий в Европе и Северной Америке, а также еще в нескольких странах [131]. Ученые обнаружили, что в 1999–2004 годах рост доходов от реализации продуктов средней ценовой категории ежегодно отставал от среднерыночного показателя на 6 %.

Последствия этой тенденции для структуры рынка и развития конкуренции значительны. Компании должны решить, на каких потребителей им теперь направлять свои усилия – на хорошо обеспеченных или малообеспеченных. Но в любом случае компании не освобождаются от необходимости больше заботиться о социальных и экологических условиях. Эти условия очень сильно затрагивают малообеспеченных потребителей, но и для группы с высокими доходами приобретают все большее значение.

Мы утверждаем, что верхняя часть рынка входит в фазу зрелости и что клиентов с высокими доходами тоже начинает заботить социальная и экологическая ответственность компании. Если компания решает предложить верхнему сектору рынка дорогостоящие продукты, ей следует серьезно подумать, вправе ли она называть свою деятельность ответственной. Бизнес– модель, которой удастся затронуть душу потребителей, должна быть социально и экологически ответственной. Первыми примерами такого подхода служат Whole Foods, Patagonia и Herman Miller. Они назначают на свою продукцию высокие цены, но все равно у них есть очень верные потребители, готовые платить больше за ответственный подход этих компаний.

С другой стороны, значительно большая база клиентов находится на нижнем конце рынка. И в будущем именно здесь ожидаются высокие темпы роста. Бедняки – вот новая рыночная возможность, как утверждают некоторые эксперты. К. К. Прахалад и Стюарт Харт – наиболее заметные в бизнесе мыслители, говорящие о потенциальных богатствах у основания рыночной пирамиды. В книгах «Богатство у основания пирамиды» Коимбатора Прахалада и «Капитализм на перепутье» Стюарта Харта бедняки описаны и как новая возможность для развития потребительского рынка, и как великолепная лаборатория для инноваций [132]. Клэйтон Кристенсен пошел дальше и заявил, что технологические прорывы обычно появляются как решение проблем в бедном обществе [133]. Многие такие прорывы происходят в Индии с целью больше продуктов сделать доступными для бедняков. В книге «Вверх и долой из бедности» Филип Котлер и Нэнси Ли показали, как социальный маркетинг помогает вывести больше людей из бедности [134].

Раньше бедняки не могли пользоваться нужными им продуктами не только из-за ограниченности в средствах, но также из-за отсутствия доступа к этим товарам и услугам. Компаниям, избирающим своим целевым рынком этих потребителей, необходимо преодолеть барьеры на пути к потреблению. Мухаммад Юнус, лауреат Нобелевской премии мира за 2008 год, показал, как банкам помочь беднякам увеличить доходы с помощью микрокредитов [135]. Компании Coca-Cola, Unilever и другие продемонстрировали, что способны доставлять массовые продукты в удаленные и изолированные деревни [136]. Эти решения помогут фирмам и в экономически развитых странах работать с менее обеспеченными потребителями.

На протяжении нескольких последних десятилетий развивалась концепция сохранения окружающей среды [137]. В 1980-е годы по мере развития производственного сектора главной задачей было предотвращение и уменьшение загрязнения окружающей среды производственными выбросами. В 1990-е, когда центральное место в бизнесе отводилось потребителю, концепцией стал контроль над товаром. Компании конкурировали между собой, разрабатывая экологически чистую продукцию.

Сегодня природных ресурсов остается все меньше, и их уже не хватает на поддержание бурного и длительного роста потребления. Цены на некоторые ресурсы стремительно растут, и это увеличивает затраты производителей, а в конечном счете финансовое бремя перекладывается на потребителей. Компании вынуждены экономно расходовать ресурсы и энергию, чтобы соответствовать экологическим требованиям. Победят те организации, которым удастся выжить при ограниченности ресурсов. Способность экологически ответственно использовать природные ресурсы становится мощным конкурентным преимуществом.

Нет ничего необычного в том, что, например, фирма Whole Foods приняла концепцию экологической ответственности. Whole Foods давно известна как поставщик природных и органических продуктов питания для нишевого рынка. Но когда гигантская компания Wal-Mart объявила в 2006 году о переходе на экологические рельсы, стало понятно, что экологическая сознательность уже не является нишевой ценностью в мире бизнеса [138]. Wal-Mart обещает повышать свою производительность за счет экологически безопасных методов, а также покупать продукцию из экологически рациональных источников. Это сигнал: затраты на экологически нерациональную деятельность повышаются, и, для того чтобы сдержать их рост, у компаний есть только один путь – стать зелеными. Уже понятно: вскоре одним из важнейших вопросов для корпораций будет получение экологически рациональных поставок.