Филип Котлер - Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе

Наблюдения за рассмотренными тремя силами привели нас к твердому выводу: чтобы добиться заметного роста бизнеса, одновременно кардинально решая социальную проблему бедности, необходимо инвестировать в развивающиеся рынки, или в нижнюю часть существующей пирамиды. Стюарт Харт и Клэйтон Кристенсен назвали это «большим прыжком вниз» – к основанию экономической пирамиды, где для решения социальных проблем, порожденных несбалансированным экономическим ростом, необходимы кардинальные инновации [201]. Кардинальные инновации обычно приносят с собой более дешевые, более простые и более удобные товары, которые сначала удовлетворяют спрос малоимущих потребителей [202]. Примеры кардинальных инноваций для неимущих – мобильный телефон за пять долларов, ноутбук за 100 долларов и т. д.

Но чтобы кардинальные инновации действительно снижали уровень бедности, должны выполняться четыре требования, сформулированные Майклом Чу [203].

1. Это должна быть инновация огромного масштаба, чтобы охватить миллиарды людей, пребывающих в бедности.

2. Решения должны быть долговременными и охватывать несколько поколений.

3. Решения должны быть действительно эффективными и менять жизнь людей к лучшему.

4. Все это должно сопровождаться низкими затратами.

Компания Grameen Danone Foods в Бангладеш – одна из немногих, понимающих эти четыре требования. Когда Grameen Group и Group Danone образовали совместное предприятие на условиях 50 на 50, их миссия была очень простой: спасти мир с помощью упаковки йогурта [204]. Для производства доступного по цене молочного продукта было создано несколько животноводческих ферм и рабочих мест по распространению йогурта среди местного населения. Окрыленное этим небольшим успехом совместное предприятие начало строить грандиозные планы. Чтобы нанести по бедности мощный удар, Grameen и Danone намереваются реинвестировать прибыль компании Grameen Danone Foods и распространить успешную модель на всю страну [205]. Такая программа отвечает всем четырем требованиям: 1) она огромного масштаба, поскольку охватывает всю страну;

2) она привлечет несколько поколений, для которых создаст рабочие места; 3) она эффективна, поскольку улучшает условия жизни; 4) она сопровождается низкими затратами благодаря участию местного населения.

Термин «социально-коммерческое предприятие» (СКП) придумал Мухаммад Юнус для описания компании, которая, осуществляя свою деятельность в определенном обществе, одновременно и зарабатывая, и меняя это общество к лучшему. СКП не является ни неправительственной организацией, ни благотворительным фондом. Оно с самого начала создается для определенной общественно значимой цели. Но также возможно преобразовать уже существующую фирму в СКП. Компанию можно назвать СКП в том случае, если ее социальная цель остается главной деловой целью и ясно отражается в корпоративных решениях [206].

СКП дают наибольшую надежду на преодоление бедности, если их создавать в нижней части пирамиды. Интересным примером служит Индонезия; ее считают флагманом микрофинансирования. Пережив финансовый кризис 1990-х годов, страна продолжила неплохо развиваться. Пользователями услуг банка Rakyat Indonesia по микрофинансированию стала приблизительно треть семей этого государства. Данный банк считается крупнейшим в мире учреждением по микрофинансированию; счета в нем открыли более чем 30 миллионов человек, а микрокредиты получили более чем 3 миллиона (третий в мире показатель) [207]. Можно надеяться, что эти заемщики станут новыми социальными предпринимателями, укрепляющими экономический фундамент индонезийского общества.

Существуют три показателя успеха СКП в укреплении экономического фундамента общества [208]. Используя эти параметры, можно легко определить, является ли данная компания социально-коммерческим предприятием. Во-первых, СКП повышает покупательную способность располагаемого дохода малоимущего населения. Во-вторых, предлагает больше возможностей для разумного расходования располагаемого дохода (расширение дохода). В-третьих, увеличивает располагаемый доход малоимущего населения.

СКП повышает покупательную способность располагаемого дохода малоимущего населения тем, что предлагает товары и услуги по меньшим ценам. Примером служит доступная йодированная соль Annapurna от компании Unilever. До того как этот товар стал продаваться повсеместно, в Африке 30 % детей младше пяти лет страдали нарушениями здоровья, вызванными дефицитом йода в организме, так как население употребляло в основном более дешевую обычную соль [209]. Еще один пример – проект «Жилье для жизни» [210]. Начатая в 2005 году, эта программа от компании Holcim Sri Lanka позволяет недорого решить жилищную проблему.

СКП предлагает больше возможностей для разумного расходования располагаемого дохода, продавая товары и услуги, к которым у людей в нижней части пирамиды раньше не было доступа. Разработка высокотехнологических товаров без лишних функций, помогающих сократить цифровую пропасть между развитым и развивающимся мирами, является удачным способом расширения располагаемого дохода. В качестве примера приведем самые известные персональные компьютеры для малоимущих покупателей – ХО и Nova netPC компании Nicholas Negroponte [211]. Улучшать потребителям из основания пирамиды доступ к важнейшим лекарствам начали фармацевтические компании GlaxoSmithKline и Novo Nordisk [212].

СКП увеличивает располагаемый доход населения тем, что повышает экономическую активность в малоимущем обществе. Образцом такой деятельности СКП служит Grameen Phone – главный игрок отрасли мобильной связи в Бангладеш. В 2005 году эта отрасль создала 812 миллионов долларов добавленной стоимости и прямо или косвенно предоставила более чем 250 тысяч возможностей для увеличения дохода [213]. Еще одним подтверждением сказанного является «Проект Шакти» от Hindustan Lever: компания нанимает тысячи малоимущих женщин в качестве распространителей своей продукции среди сельских потребителей, и женщины благодаря этой работе получают значительный располагаемый доход [214]. Продукция в мелкой расфасовке доступна по цене местным жителям и соответствует их запросам. Hindustan Lever поддерживает женщин-предпри– нимателей еще и тем, что обучает их навыкам продаж.

Независимо от уровня устремлений СКП, успех компании зиждется на нескольких принципах.

• Просвещение потребителей.СКП должны постоянно просвещать малоимущих потребителей не только о достоинствах товаров, но также о возможностях повышения качества жизни. Например, СКП, продающее доступные по цене витаминные добавки, также должно информировать своих клиентов о здоровом образе жизни и гигиене – в противном случае продукт не привлечет внимание людей.