Федор Вирин - Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов

5. ПРОСТЫЕ БАННЕРЫ ВЫИГРЫШНЕЕ. В большинстве случае простые, незамысловатые баннеры и тексты оказываются куда более эффективными, чем «навороченные». Как и везде в рекламе, здесь очень велика доля креатива. Хороший, пусть и очень сложный баннер будет работать безусловно, если хорош его креатив. С другой стороны, когда есть сомнения в креативе, лучше делать простые баннеры или использовать одновременно простые и сложные баннеры, анализируя потом их эффективность.

6. ИСПОЛЬЗУЕМ РЕТАРГЕТИНГ. «Удержать клиента проще, чем привлечь нового» – это одно из главных правил продавцов, но оно очень редко используется в Интернете, и уж тем более в рекламе. В то же время существуют специальные методы рекламы, которые позволяют показывать баннеры только тем пользователям, кто уже был на сайте и, следовательно, знаком с предлагаемыми продуктами или услугами. Их использование приводит к многократному увеличению эффекта от рекламы. Однако такие методы применимы только для массовой рекламы, охватывающей не 50—100 пользователей, а сотни тысяч человек и больше. В противном случае поймать эти 50—100 человек будет слишком дорогим удовольствием. Использование ретаргетинга увеличивает эффективность рекламы в разы, его нужно включать во всех случаях, когда это возможно.

7. ПОДГЛЯДЫВАЕМ ЗА КОНКУРЕНТАМИ. Конечно, нужно не

просто мониторить конкурентов, но также и исследовать, где, как, сколько и какой рекламы они размещают. Существует несколько компаний, которые предлагают своим клиентам мониторинг основных рекламных площадок, и было бы разумно воспользоваться подобными услугами или мониторить конкурентов самостоятельно. Кроме того, у рекламного агентства, с которым работает компания, всегда следует узнать, не ведет ли оно уже мониторинг конкурентов и готово ли предоставить такую услугу.

8. ДЕЛАЕМ МНОЖЕСТВО РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ. Реклама (и баннеры, и тексты) – очень субъективный материал. Один и тот же баннер не нравится одной части пользователей, нравится другой, а третью оставляет равнодушной. Есть лишь небольшая часть пользователей, которых баннер цепляет. И дело тут в каких-то использованных словах, каких-то образах, цветах, композиции – мы не всегда можем понять, в чем именно. Изготовление большого (до полутора десятков, а то и больше) различных рекламных материалов – это осмысленное занятие. Вспомните, вирусные материалы вообще нельзя делать менее чем в четырех вариантах. Сделайте много разных баннеров или текстов и пустите их в ротацию, чтобы пользователь видел разные варианты. Вероятность, что вы его зацепите, выше.

ЗАДАНИЕ

Возьмем таблицу с выписанными целевыми группами, которую мы делали в предыдущем задании. В эту таблицу необходимо собрать и выписать рекламные площадки, подходящие для этой целевой группы, и коммуникации. Для контекстной рекламы нужно выписать основные поисковые запросы (семантическое ядро мы составляли в главе 5). Для PR и работы с социальными сетями – основные сообщества и группы в социальных сетях, а также другие точки присутствия, которые необходимы для этой целевой группы. Для вирусной рекламы – основную направленность вирусных роликов (или других материалов) в соответствии с характером целевой группы.

В результате проделанной работы у вас должна получиться таблица с практически готовым медиапланом. Для построения собственно плана рекламной кампании нужно посчитать стоимость размещения на каждой площадке, а также выяснить возможность размещения в нужные вам даты и разложить бюджет рекламной кампании по доступным площадкам. Это же касается и контекстной рекламы (здесь за стоимость берется стоимость клика по заданным словам и количество соответствующих запросов за период рекламной кампании). Для PR это будет стоимость размещения, а также стоимость и производительность сотрудников, занимающихся размещением рекламы в социальных медиа (эта работа чрезвычайно трудоемка). Фактически, в результате проделанной работы вы получите детализированную схему рекламной кампании, прообраз медиаплана.

• Что такое эффективность.

• Что нужно измерять для того, чтобы посчитать эффективность.

• Как технологически измеряется эффективность в Интернете.

• Какие инструменты для измерения эффективности интернет-маркетинга существуют.

• Что и как нужно настроить для измерения эффективности интернет-маркетинга.

• Как устроен отчет по эффективности интернет-маркетинга.

• Как анализировать полученные в результате измерения данные. Какие выводы мы можем сделать.

Анализ эффективности рекламы – ключ маркетинга. Ни одна акция, ни одно действие не имеет смысла, если мы не можем оценить его эффективность для компании. Особенность Интернета как раз и заключается в том, что мы можем определить эффективность.

С точки зрения маркетинга эффективность – это отдача на вложенные средства. Другими словами, это величина прибыли, полученной от клиентов, привлеченных за счет затрат на маркетинг, выраженная на одного (десяток, сотню, тысячу) клиентов.

Эффективность – это отношение величины дохода от одного клиента к инвестиции в маркетинг для получения одного клиента.

Это красивое и логичное определение, к сожалению, в большинстве случаев бесполезно. Для расчета эффективности по приведенной формуле нужно в числе прочего знать прибыль, полученную от всех продаж одному клиенту за весь период работы с ним, то есть прибыль, которую компания может получить от одного клиента. А эта цифра в большинстве наших компаний недоступна маркетологам. Более того, чаще встречается ситуация, когда такая статистика вообще никак не ведется в компании, а данные для нее не собираются. Большинство слушателей на моих семинарах уверены, что это вообще невозможно посчитать, потому что все продажи разные. Это, конечно, неправда: посчитать среднюю величину прибыли на одного клиента довольно просто, если только количество продаж перевалило за 30–50.

Поэтому для анализа эффективности будем считать стоимость каждого действия, совершаемого посетителями. Иными словами, сколько денег необходимо затратить на рекламу для того, чтобы получить один просмотр рекламы, один заход на сайт, один просмотр определенных страниц, одно заполнение корзины заказов, одну покупку, заключение контракта и т. д. Этот показатель маркетолог может посчитать самостоятельно, исходя из стоимости рекламы, и ему не требуется доступа к «секретной» информации.

Считать все действия, совершаемые пользователем, хотя и возможно, но неэкономично. Даже если сам подсчет достаточно дешев, то анализ действий должны делать грамотные аналитики и это заметная потеря времени. Нужно выбрать только некоторые действия. Какие? Наиболее очевидный ответ – стоимость клиента. Действительно, именно в этот момент происходит превращение всех рекламных усилий в деньги, но на это событие оказывает влияние множество факторов, а не только реклама в Интернете. Здесь и качество размещения рекламы, качество рекламных модулей, качество выполнения рекламной страницы, качество выполнения сайта, качество работы сотрудников компании с теми, кто пришел из Интернета, и т. д. Таким образом, мы не можем сказать, насколько эффективно то или иное действие по отдельности, мы можем сказать лишь, насколько эффективны все наши действия одновременно. Этого недостаточно.