Федор Вирин - Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов

Схема всего комплекса интернет-маркетинга, наглядно показывающая, какие действия пользователя и в какой момент над измерять, приведена на рис. 7.1.

Рис. 7.1.Схема маркетинговых коммуникаций поэтапно с использованием интернет-маркетинга

ЗАДАЧА РЕКЛАМЫ: привести на сайт качественных посетителей. К сожалению, далеко не все посетители, которые приходят на сайт, нам подходят. Некоторая их часть приходит на сайт случайно, неправильно поняв рекламу или случайно кликнув на ссылку да мало ли причин? Интернет устроен таким образом, что проще сначала кликнуть, а потом уже разбираться, зачем. Качественным посетителем будет тот, кто просмотрел более одной страницы на сайте, то есть явно показал, что тематика сайта ему интересна. Таким образом, задача рекламы будет считаться выполненной, когда пришедший по рекламе пользователь перешел на вторую страницу внутри сайта. Критерием эффективности рекламы становится стоимость привлечения качественного посетителя.

ЗАДАЧА САЙТА – сделать так, чтобы посетители увидели всю необходимую информацию, а потом позвонили в компанию или совершили покупку в интернет-магазине. Для этого непосредственно на сайте пользователи должны найти контактную информацию, заполнить форму обратной связи или форму заказа, посмотреть каталог продукции – то есть сделать что-то, для чего предназначен сайт. Это называется целевое действие, о выполнении которого чаще всего говорит посещение целевой страницы: страницы контактов, страницы после отправки формы, страницы с детализированной информацией о продукте и т. д. Задача сайта выполнена, если человек посетил целевую страницу. Возможно существование нескольких целей и нескольких целевых страниц одновременно, тогда посещение определенной целевой страницы говорит о выполнении одной из задач, но не всех задач сайта. Чтобы посчитать эффективность сайта, нам нужно посчитать стоимость совершения целевого действия, которая будет отражать одновременно качество работы рекламы и качество работы сайта. В том случае, если у нас много целей, стоимость выполнения каждой из них рассчитывается отдельно.

Целевое действие и целевая страница

Сайт нужен для чего-то конкретного. Если вы делаете сайт «просто так» или «чтобы был», то вы все делаете неправильно, начните читать книжку с начала. Успешный контакт с целевой аудиторией заканчивается каким-то действием на сайте. Это может быть отправка формы обратной связи, оформление корзины заказов, просмотр страницы с контактами дилеров, просмотр страницы со схемой проезда до магазина и т. д. Это и есть целевое действие. Когда мы анализируем статистику, то учитываем выполнение целевого действия косвенно через посещение страницы, однозначно на это указывающей. Такой может быть страница после отправки формы обратной связи, или страница после оформления корзины заказов, или страница после отправки запроса (все эти страницы называются «страницами после»), или страница контактов, или страница со списком дилеров, словом, все то, что однозначно свидетельствует о выполнении целевого действия.

«Страница после» – немаловажный элемент сайта. Она должна присутствовать после отправления каждой формы на сайте и содержать, во-первых, благодарность пользователю за отправку формы, а во-вторых, указание на то, что еще пользователь может сделать на сайте. Теперь пользователь информирован о том, что форма отправлена правильно (что диктуют нам элементарные правила вежливости), а у нас есть все необходимое для анализа статистики сайта.

В некоторых случаях, когда целью сайта является удержание целевой аудитории, а не только привлечение, удачным результатом коммуникации является возврат пользователя на сайт после некоторого промежутка времени. В этой и только этой ситуации нам важны именно те пользователи, которые приходят на сайт повторно. Следовательно, эффективность рекламы считается как стоимость одного вернувшегося посетителя.

Сайт компании «КарлсончикЪ!» одновременно преследует несколько целей, и также на нем одновременно присутствуют представители нескольких целевых групп. Для каждой из этих коммуникаций подразумевается свое собственное целевое действие.

1. Новые частные клиенты на подбор нянь, домработниц, гувернанток. Целевая страница – контакты агентства.

2. Корпоративные клиенты на подбор персонала. Целевая страница – контакты агентства.

3. Соискатели вакансий нянь, домработниц. Целевая страница – контакты агентства.

4. Соискатели вакансий гувернанток. Целевая страница – форма заполнения резюме соискателя, а также контакты агентства.

Несмотря на то что человек после посещения сайта уже приходит в магазин или офис продаж с мыслью «купить», сделка может не состояться по самым различным причинам. Задача отдела продаж компании выполнена, когда пришедший в точку продаж становится клиентом. Чтобы посчитать эффективность работы компании, нам нужно понять стоимость привлечения одного клиента – она будет отражать одновременно качество работы рекламы, качество работы сайта и качество работы отдела продаж компании.

Второй нужный показатель – конверсия – отношение числа пользователей, перешедших на следующий этап коммуникации, к количеству пользователей, дошедших до текущего этапа. Другими словами, конверсия – это доля пользователей, «сделавших следующий шаг». Конверсия – это динамический индикатор качества проведенной работы. Если конверсия после внесенных изменений повысилась, то изменения были верными, понизилась – лучше вернуть все назад.

Например, на рекламную страницу с рекламных материалов (баннеров, контекстной рекламы, PR и т. д.) пришло 10 тысяч человек, но на следующую страницу перешло только 8 тысяч из них, следовательно, конверсия рекламной страницы составила 0,8. По опыту могу сказать, что это неплохой показатель.

Конверсия может быть посчитана для любого этапа интернет-маркетинга. Для некоторых этапов конверсию регулярно считают рекламные агентства, площадки, сами рекламодатели, для других – не считают совсем. Часто рекламные агентства показывают конверсию рекламных площадок или рекламных материалов как эффективность рекламы. Это неверно, поскольку конверсия – это не эффективность, но индикатор, который может показать, насколько лучше или хуже этот случай, чем предыдущий.

Не нужно считать конверсию на любом этапе, чтобы не делать лишней работы. Будем считать только самые важные из них.

Конверсия рекламного материала – это отношение числа пользователей, перешедших по рекламной ссылке, к общему количеству пользователей, которые видели эту рекламу. В литературе чаще встречается название CTR (click throe ratio). В общем случае этот показатель характеризует только качество рекламного материала и ничего более. Может и должен использоваться для тестирования качества креативов – баннеров, текстов.