Ярослав Яненко - Настольная книга менеджера по рекламе

Но если в вашем каталоге нет фотографий и сложных полутонов – эта технология вполне подойдет. Так что запрашивайте цену на печать черно-белых страниц на ризографе, на брошюровку и подрезку, с учетом того, что цветную обложку вы принесете уже готовую.

И – сравнивайте цены. Ризография может выиграть за счет отсутствия фотоформ и пластин, но в основном на небольших тиражах. Если «комбинированный» вариант экономически оправдан, не забудьте указать типографии, печатающей обложку, на необходимость биговки – общую брошюровку будет осуществлять не в пример легче, а также удастся избежать неровностей и заломов, возможных при сгибании мелованной бумаги вручную. Также оговорите и габариты обрезки обложки – то ли на четкий формат А4 (210 х 297 мм), то ли чуть больше, с припуском на последующую подрезку. Проще всего будет уточнить у фирмы, где каталог будет брошюроваться, в каком виде им лучше поднести отпечатанную обложку.

В завершение «полиграфического» подраздела – о «пантонных» цветах.

Если в конкретном макете или в фирменном стиле имеется цвет, который необходимо воспроизвести точно (не темнее и не светлее), сделать это можно двумя способами. Первый – смешение красок палитры CMYK: из ярко-голубого, малинового, желтого и черного можно получить любой оттенок, кроме металликов. Известная доля погрешности, к сожалению, возможна, но, чем совершеннее печатное оборудование, тем она меньше.

Есть и второй путь. Существуют уже готовые типографские краски определенных цветов («пантоны»), использование которых гарантирует получение нужного оттенка. Покупаются пантонные краски типографиями обычно под заказ, т. к. стоят они значительно дороже красок палитры CMYK. Исключение составляют разве что часто используемые оттенки, такие как «пролетарский» красный, «насыщенный» синий, «травяной» зеленый и т. п. – они могут быть в наличии у типографии.

Применение пантонов экономически оправдано при больших тиражах, там стоимость «избранной» краски растворяется в общей стоимости заказа. К тому же, при большом тираже хорошо бы сделать цветопробу, чтобы увидеть, как нужные цвета воспроизведутся в реальности.

А вот при малых тиражах покупка пантонных красок ложится дополнительным бременем на тираж, заметно увеличивая стоимость. Тем более, что «попасть в цвет» все же возможно, что с успехом и делают опытные печатники, традиционно работая с красками CMYK.

В целом же, заказывая полиграфическую продукцию, нужно творчески подходить к процессу, не боясь экспериментов – при условии, что экономия средств не обернется потерей качества.

6. Реклама на транспорте

Здесь нанесение рекламы на транспортную единицу тесно связано с ее последующим прокатом. Ограничить заказ нанесением рекламного изображения возможно лишь в случае, когда рекламоносителем является транспорт, принадлежащий рекламодателю. Нанесли рекламу – и функции агентства на этом закончились: разукрашенный автомобиль ездит по городу и за его пределами, привлекая внимание потенциальных клиентов.

А вот с общественным транспортом, равно как и с частными авто, задействованными под вашу рекламу ситуация другая: кроме нанесения рекламы, придется ежемесячно оплачивать и ее прокат. Сумма последнего в разных городах различна. Цена формируется следующим образом: фирма-рекламодатель оплачивает оговоренную стоимость проката владельцам транспортного средства (троллейбусному депо, автобусному парку, метрополитену и т. д), а те платят аренду городским властям, согласно местных постановлений и указов. Понятно, что городская аренда ощутимо меньше – должна же у владельцев транспорта-рекламоносителя быть прибыль за размещение рекламы.

Желательно знать все цифры: и то, сколько с вас возьмет, к примеру, троллейбусное депо за прокат рекламы на одном троллейбусе в месяц, и сколько из этой суммы уйдет в городской бюджет – даже если вы собираетесь работать с агентством, специализирующимся на транспортной рекламе.

Надо признать, что в сотрудничестве с таким РА множество плюсов. Вам обеспечат изготовление рекламы, от эскиза до нанесения изображения на транспортное средство. Агентство также будет контролировать прокат вашей рекламы, в том числе ее техническое состояние и, при необходимости, реставрировать изображение (за ваш или за свой счет, соответственно тому, что будет написано в договоре).

Владельцы транспортных средств с нанесением рекламы чаще всего связываться не хотят. Во-первых, и без того дел хватает, а во-вторых, разрабатывать эскиз обычно некому, а когда вы принесете готовую картинку, то наличие многоцветных и криволинейных элементов приведет в тихий ужас тамошних маляров, привыкших красить борта машин полосами в два, максимум – в три цвета.

Чаще всего позиция владельцев сводится к следующему: мы вам предоставляем транспорт, а вы наносите рекламу хоть своими силами, хоть агентство привлекайте. Главное, платите нам за прокат вовремя! Иногда владельцы транспортных средств могут вам и порекомендовать РА, с которыми они сотрудничают. Не пренебрегайте этими советами, а, кроме того, спросите, какие именно машины оформляло то или иное агентство – так вы сможете оценить реальное качестве работы рекламистов.

Допустим, выбрали вы агентство и договорились о нанесении рекламы на транспортное средство. Перво-наперво разработали эскиз – с упоминанием названия вашего предприятия, с контактными телефонами, с перечнем услуг или производимых товаров. Ну, и картинки красивые добавить не забыли. Вот он, эскиз, лежит перед вами, глаз радует!

Однако, если разработку делало РА, мало занимавшееся транспортной рекламой (у них просто цены дешевле оказались, вот вы их и выбрали), могут возникнуть некоторые сложности.

Начнем с возможности перекраски данного транспортного средства в цвета, показанные на эскизе. С общественным транспортом проблем меньше, т. к. старые машины легче ставят под перекраску, особенно если таковая была запланирована по данному автобусу или троллейбусу (новые машины вам вряд ли отдадут под нанесение). С автомобилями (маршрутки, легковые авто) ситуация другая: обычно хозяева покраску не разрешают. Во многом они правы, ведь по окончанию проката рекламы придется перекрашивать автомобиль в исходные цвета, а заводское качество покраски рекламисты обеспечить не смогут (это дорого, и мало какой бюджет рекламы предусматривает подобный процесс). Поэтому при разработке эскиза следует брать за основу имеющийся цвет корпуса авто (или подбирать автомобили нужного цвета, согласно разработанного эскиза – например, белый, желтый и т. д.).

Теперь о нанесении непосредственно рекламного изображения. Вариантов не так много: либо красками, либо самоклеющимися пленками, либо комбинирование этих двух технологий. Преимущества красок в том, изображение не деформируется – никакой несознательный гражданин, стоя на остановке, не подковырнет буковку ногтем, преобразив надпись в нечто нечитаемое. Однако нанесение рекламы красками требует большого умения и точности. С пленкой проще: режущий плоттер прошелся по рулону – как на экране компьютера, так и на пленке. А за краской следить надо, чтобы не было ни подтеков, ни следов от трафаретов. Впрочем, как РА удобнее, так пусть и делает. Главное, чтоб результат соответствовал эскизу.