Игорь Манн - Арифметика маркетинга для первых лиц

Не могу удержаться от лирического отступления: считается, что человек может прожить без еды 30 дней, без воды – 3 дня, а без воздуха – 5 минут. Уверяю, ваша компания без бюджета на маркетинг протянет дольше, чем вы без еды.

Маркетинг и бюджет тесно взаимосвязаны.

Без бюджета невозможно применять большинство маркетинговых инструментов.

Как я уже говорил, существует более 5000 маркетинговых инструментов.

Бесплатных – меньше 100.

В приложении 5 «Инструменты маркетинга “без бюджета”» вы найдете развернутый список возможных инструментов, а в книге «Без бюджета» – описание работы с ними.

Мой ответ: маркетинг без бюджета способен существовать.

Но какое-то время, с ограниченным функционалом.

Иногда этого достаточно, чтобы развивать бизнес, увеличивать продажи, продвигать решения, удерживать клиентов.

В 2009 году наше издательство не инвестировало в продвижение ни копейки (важно не путать инвестиции в маркетинг с инвестициями в продвижение).

При этом финансовые результаты года оказались просто великолепными для нас.

Как нам это удалось?

Я не только написал книгу «Без бюджета», мы не только издали ее – мы активно воплощали идеи этой книги в своей деятельности.

Я проверил – мы применили более 75 % инструментов из этого руководства.

Результат нас порадовал.

Тем не менее важно инвестировать в маркетинг – и в инструменты, и в маркетеров.

При прочих равных маркетинг с бюджетом всегда превосходит маркетинг без бюджета.

Самый простой способ – довериться своей интуиции: нравится – не нравится.

Очевидно, что интуицию лучше развивать, а еще лучше твердо знать, «что такое хорошо и что такое плохо». Природа одарила вас лидерскими качествами еще до рождения, но с молоком матери понимание «плохого – хорошего» в рекламе, увы, не приходит.

Для этого необходимо прочитать хотя бы несколько книг о рекламе.

Но что делать, если книга заказана в интернет-магазине Boffo! (это не реклама, скорее признание в любви: мне нравится, как работают эти ребята – www.boffo.ru), а ваш маркетер уже нависает над вами с просьбой утвердить, согласовать или дать обратную связь?

Вот несколько экспресс-подсказок.

Самое простое решение – проверить рекламу на предмет соответствия коммуникационной модели AIDA (можно произносить как «аида»).

Название модели составляют первые буквы четырех английских слов.

A – attention (внимание): реклама должна привлекать внимание, цеплять – версткой, ярким заголовком, привлекательной картинкой.

I – interest (интерес): текст должен быть написан интересно, так, чтобы хотелось прочитать его до конца. Он должен быть простым, понятным, ярким.

D – desire (желание): у читателя должно возникнуть желание приобрести ваше решение, воспользоваться вашей услугой.

A – action (действие): реклама должна побуждать читателя к действию: «Звоните и заказывайте», «Предложение действительно до…», «Заказывайте на сайте…».

Если вы ухватили идею модели AIDA, то можете смело сказать своему маркетеру:

– Не цепляет.

– Не зажигает.

– Где изюминка?

– Не уверен, что читатель это поймет.

– Не вижу побуждения к покупке.

Или: «Отлично, AIDA на месте. Утверждаю».

Есть более сложная модель – 7+Drive международного агентства Leo Burnett Worldwide. Согласно этой концепции все рекламные объявления можно разделить на 10 категорий:

10 – новый стандарт в мире;

9 – новый стандарт в рекламе;

8 – новый стандарт в категории;

7 – мастерство исполнения;

6 – свежая идея;

5 – инновационная стратегия;

4 – клише;

3 – неконкурентоспособное;

2 – деструктивное для бренда;

1 – отвратительное.

Агентство обещает своим клиентам делать рекламу на уровне не ниже 7 (отсюда и название 7 + Drive).

А какую рекламу принес ваш маркетер? Будьте предельно честны ради вашего же блага.

Клише?

Неконкурентоспособную?

Деструктивную для бренда?

Отвратительную?

Или это новый стандарт? Вот тут вам снова понадобятся интуиция и знания.

Все рекламные материалы (листовки, визитки, сувениры, каталоги, брошюры и т. п.) делятся на две группы.

Одни остаются у получателя, другие выбрасываются в мусорную корзину.

Увы, вторая группа значительно больше.

Задайте себе вопрос: оставят ли у себя рекламный материал ваши клиенты? И почему?

Не спешите с окончательной оценкой рекламы (кроме случаев, когда она явно отвратительна или совсем не AIDA).

Возьмите паузу.

Покажите рекламу дома своим детям, родителям: понятна ли, привлекательна ли она для них?

Покажите коллеге – что думает он?

Покажите клиенту (спорю, ваш маркетер не догадался этого сделать) – что он скажет?

В нашем случае устами клиента молвит истина.

И наконец, самый простой способ.

Хорошая реклама – та, которая продает.

Посмотрите еще раз на вашу рекламу. Продает ли она?

Я не знаю, с какой идеей пришел к вам ваш маркетер, но хорошо уже то, что он пришел к вам.

Тут возможны три варианта.

1. Идея вам точно не нравится: вы чувствуете, что она плохая!

Сначала поблагодарите, затем объясните, почему вы считаете идею неудачной (объясняя причины, вы учите своего маркетера!).

Ваш маркетер согласится с вашими аргументами – или будет спорить.

Если вы готовы поспорить – поспорьте (опять же это учеба).

Если вы хотите в споре поставить точку, сделайте это дипломатично (подтекст «я начальник – ты дурак» должен быть исключен из ваших фраз).

Будьте честны, корректны и убедительны в своей аргументации.

2. Идея неплохая, но «сыровата»…

Поблагодарите маркетера за идею, попросите доработать ее «тут и там» и показать вам обновленный вариант.

3. Идея стоящая, но…

Она не вписывается в бюджет.

Вы так никогда не делали.

И конкуренты ваши этого не делали.

Но ваш маркетер не унимается.

Вы уже знаете, с чего надо начать: поблагодарите за идею. И попросите «оцифровать» ее.

Пусть он представит вам идею по методу Франклина (две колонки: преимущества и недостатки), рассчитает ее экономику, составит план внедрения.

Так вы не зарубите инициативу своего маркетера и не потеряете, возможно, блестящую идею.

В целом рецепт такой: повысьте эффективность вашего маркетера.

Чем более эффективен ваш маркетер, тем более эффективен ваш маркетинг.

Если у вас пока нет маркетера, то эффективность вашего маркетинга равна эффективности того, кто за него отвечает.