Игорь Манн - Арифметика маркетинга для первых лиц

Именно поэтому во всех консалтинговых проектах я и мои партнеры любим работать с первыми лицами компанийзаказчиков.

Я всякий раз испытываю шок, когда, договорившись с маркетером клиента о стоимости услуг, слышу: «А 25 % от этой суммы принесите мне в конверте».

От нас он их точно не получит. Это наша принципиальная позиция – мы откатов не даем.

Но ведь и его компания не получит наших услуг.

Он купит услуги тех, кому продаст свое согласие, а про нас скажет руководству, что мы «оказались ниже его ожиданий…».

Тем не менее я официально заявляю: сдам собственнику первого же маркетера, который заикнется об откате.

Тем самым вы мотивируете сотрудника (мы об этом говорили) и предотвратите возможные поползновения работать с откатами. Достойной оплатой вы демонстрируете свое уважение к нему и без слов побуждаете платить вам той же монетой.

В идеале хорошо бы сделать маркетера партнером, который не приемлет откат как возможность заработать, но находит честные способы увеличить свой доход.

Взять маркетером супругу? Брата или сестру? Не у всех есть родственники, которые отлично подойдут на роль маркетера. Да и не каждый топ готов сделать маркетера своим партнером.

Так что придется учитывать вышесказанное или искать другие способы.

Я не стану советовать учебник на эту тему, ибо уверен, что, как только вы этот учебник откроете, у вас сразу появится желание его закрыть.

На самом деле неважно, какими будут шаблон и форма вашего маркетингового плана – главное, чтобы он содержал все основные элементы:

– горизонт планирования (месяц, квартал, год);

– задачи – то, для чего предназначен весь план (например, помочь выполнить план по обороту) и та или иная активность;

– сроки выполнения каждой задачи (чем точнее, тем лучше – т. е. «неделя 49» это лучше, чем «декабрь»);

– ответственные (кто отвечает за выполнение плана в целом и отдельных задач);

– деньги в единой валюте – сколько стоит та или иная активность и сколько всего потребуется денег;

– комментарии – там, где они нужны (например, почему так велики инвестиции в выставку и из каких бюджетов они будут складываться).

При этом план должен быть наглядным: кто, что, сколько – должно быть видно сразу (поэтому я искренне рекомендую план на одну страницу) [1].

В общем, правильный план маркетинга – тот, в котором ничто не забыто, сроки реалистичны, бюджеты стыкуются и вы знаете, кто за что отвечает.

А главное, глядя на него, вы верите, что все будет сделано.

Перефразируя классиков, скажу: «Все, что можно спланировать, можно сделать».

Планирование полезно, более того – необходимо.

Но если его усложнить, оно может стать бесполезным и даже вредным.

Какова разница между затратами на маркетинг и инвестициями в него?

Попробуем разобраться.

Во-первых, советую использовать слово «инвестиции», а не «затраты», когда речь идет о маркетинге. Инвестиции предполагают возврат на вложенные средства. Затраты звучат как-то обреченно и на положительный исход не настраивают.

Во-вторых, увы, рассчитать – просто, быстро и недорого – возврат на инвестиции можно только при использовании некоторых инструментов маркетинга (интернет-маркетинг, мобильный маркетинг, прямой маркетинг (рассылки и звонки), купонная реклама, каталоги).

В других случаях (например, через обращения) расчет возврата на вложенные средства сложен, занимает много времени и дает неточный результат.

Тем, кому интересны детали, советую заглянуть в «Маркетинг на 100 %» и в «Маркетинговую машину», где я подробно писал об измерении эффективности маркетинга.

Поэтому не стоит требовать от маркетера отчета за каждый инвестированный рубль. Но очень важно знать, для чего делаются инвестиции.

Простые правила позволят вам достичь желаемых целей:

– инвестируем, когда нам нужен определенный результат;

– делаем правильно (например, если речь о рекламе, то качественно, в нужное время и в нужном месте).

Я здесь сильно упрощаю, но только потому, что сам руководствуюсь простыми правилами:

1. Хороший маркетер не делает плохого маркетинга.

2. Если есть время, то лучше потратить его на подготовку и планирование маркетинга, чем на измерение его результатов.

3. Если есть дополнительный бюджет маркетинга, то лучше инвестировать его в привлечение и удержание клиентов, чем в измерение результатов проделанной работы.

В учебниках по маркетингу вы прочитаете о множестве способов определения бюджета на маркетинг (процент от оборота, с оглядкой на конкурента, «сколько можем себе позволить»).

Лучше всего пользоваться методом целей и задач.

Вот как он работает.

Например, ваша цель – в этом году достичь оборота в 1 миллион у.е.

Маркетер должен определить задачи, которые нужно решить, чтобы сделать это. Например, привлечь новых клиентов, увеличить оборот по существующей клиентской базе или расширить группу партнеров. А дальше под решение каждой задачи подбираются инструменты (выставка, реклама, новый сайт, контекстная реклама) и определяются бюджеты.

На практике чаще всего используется интуитивный метод. Маркетер готовит бюджет на год или квартал (надеюсь, он читал «Маркетинг на 100 %» и знает, как это делать), приходит с ним к вам, и вы, полагаясь на свою интуицию (и понимание финансовой ситуации), принимаете решение.

О таком в учебниках не пишут. Но метод тем не менее работает.

Вопрос требует десятка уточняющих, чтобы ответить на него правильно.

Подумайте:

– Какие цели вы сейчас ставите перед компанией?

– Какова ситуация в вашей отрасли?

– Что делают конкуренты?

– Как ведут себя ваши клиенты – повышают или снижают свою маркетинговую активность?

– На каком этапе жизненного цикла находится ваш основной продукт (услуга)?

– Каким был бюджет раньше?

– Как вы его планировали?

– Какие инструменты вы использовали?

– Почему?

– Какая у вас команда маркетинга?

– Выжали ли вы максимум из «бюджета по маркетингу»?

– Справятся ли другие подразделения компании с обслуживанием новых клиентов, привлеченных в компанию, благодаря увеличению маркетинговых инвестиций?

Ответьте на эти вопросы, и вы получите ответ на свой основной вопрос.