Дэвид Мэттсон - 49 законов продаж

• Где находится грань?

• Непрофессионалы обращают слишком много внимания на продукт.

• Можете ли вы стоять на своем?

Много лет назад шел рекламный ролик компании Xerox. В нем продавцы один за другим показывали свой товар потенциальному покупателю и говорили: «Это работает так же, как Xerox!» На заключительных секундах ролика последний из продавцов, самый уверенный в себе и импозантный, произносит фразу: «Хм, а вот и сам Xerox!»

Наверняка рекламное агентство, создавшее этот ролик, заработало на нем целое состояние. Интересно, что все копировальные устройства, показанные в ролике, выглядели похожими друг на друга. Кстати, так же, как и продавцы! Возможно, главная мысль ролика стала бы чуть более доходчивой, если бы рекламное агентство еще сильнее подчеркнуло «превосходящий» характер и самого продукта, и его продавца.

Где находится грань? В продукте? В продавце?

Вы профессиональный продавец. Несомненно, вы продаете хорошие товары или услуги. Однако вы сами и то, что вы продаете, не есть одно и то же.

Придумайте уникальный план вашей игры.

Непрофессиональные продавцы обращают слишком много внимания на продукт. Профессионал стоит на своем. Вы должны иметь уникальный подход к презентации не только вашего продукта, но и себя самого.

Взгляните на своих конкурентов и подумайте, можете ли вы разработать по-настоящему уникальный план игры. Например, если ваши конкуренты используют для рассказа о продукте 70-страничную презентацию в PowerPoint – что вы могли бы сделать по-другому?

Всегда есть что-то, что вы можете сделать по-своему, чтобы стать уникальным в вашем сегменте рынка. Если вы истинный профессионал, то вы сможете найти «нечто» – и использовать это в своей ежедневной работе.

Одна из классических возможностей для дифференциации связана с нацеливанием на определенные, обладающие дополнительной ценностью свойства и преимущества. Ими обладает ваша компания, они позволяют ей удовлетворять уникальные потребности потенциальных потребителей и клиентов, создавая при этом уникальный тип связи с ними. Это искусство, а не наука. Однако в наши дни, когда все подчинено технологиям и в дополнительных свойствах продукта нет недостатка, владение подобным искусством можно считать еще более необходимым, чем когда-либо.

Если вы предпочитаете пойти по этому пути, помните, что дополнительная ценность является таковой только тогда, когда потенциальный покупатель осознает потребность в том, что вы предлагаете. При отсутствии этого условия дополнительная ценность превращается в глазах потенциального покупателя в ненужные затраты и может служить основанием для пересмотра цен или отказа от вашего предложения. Вы должны изменить собственное мышление. А затем – мышление ваших потенциальных покупателей: вы должны выглядеть в их глазах не поставщиками, а советниками. Короче говоря, прежде чем «выписывать рецепт», вы должны провести диагностику, а затем «объединить точки на рисунке» так, как это не сможет сделать ни один из ваших конкурентов.

Проверьте ваше понимание

Имеет ли значение то, как выстраивают свои процессы продаж конкуренты? Если да, то почему?

Ответ приведен ниже.

Практикум

Составьте список из десяти пунктов. Перечислите все, что ваша организация может предложить, а конкуренты – нет. Расположите их исходя из того, что вы знаете о приоритетах вашего потенциального покупателя.

Ответ.

Да. Вы должны знать, что делают конкуренты. Это даст вам возможность выработать уникальное положение для себя и своей организации.

Доводилось ли вам упускать сделку из-за того, что вы принимали неверные решения?

• Контролируйте процесс продажи.

• Принимайте хорошие решения в форме «идти или не идти дальше».

• Действуйте так, чтобы это подкрепляло ваши решения.

Продажи – это процесс, который находится в развитии и управляется принимаемыми вами (продавцом) решениями.

Продажи возникают, когда вы ведете потенциального покупателя через пошаговый процесс, на каждом этапе которого может произойти отсев потенциального покупателя и прекращение работы с ним. Если у вас нет оснований отказываться от реализации возможности, связанной с тем или иным потенциальным покупателем, вы продолжаете свою работу, которая в конечном счете приводит к принятию потенциальным покупателем решения о покупке.

Вы как продавец должны принимать множество решений.

И если потенциальный покупатель должен принимать в ходе процесса лишь одно решение: покупать или не покупать, – то вы как продавец должны принимать множество решений. На каждом этапе процесса вы должны принять решение «идти или не идти дальше», то есть стоит ли продолжать попытки реализации имеющейся возможности. Иными словами, вы должны решить, достоин ли ваш потенциальный покупатель того, чтобы вы перешли на следующий этап общения с ним, и стоит ли вам тратить на это общение ваше время и ресурсы компании. Эти решения являются критически важными, и вы должны своевременно их принимать.

Ваша способность принимать такие решения и действовать в соответствии с ними напрямую влияет на продолжительность цикла продажи и, следовательно, на количество сделок, заключаемых вами в единицу времени. Для вас как профессионального продавца недопустимо долгое обдумывание. Потенциальный покупатель либо соответствует установленным вами критериям, либо нет. Вы либо начинаете следующий этап взаимоотношений с этим клиентом, либо нет. Именно вы принимаете самые важные решения в этом процессе.

Чем быстрее вы принимаете решения, тем короче ваш цикл продаж и тем выше шансы на то, что вы заключите большее количество сделок. Затягивание решений ведет к противоположному результату: затягиванию цикла продаж и снижению количества заключаемых сделок.

Если процесс развития продвигается успешно, вы будете проводить презентации, направленные на получение от собеседника решения о покупке. Если вы были достаточно уверенным в решении «идти или не идти дальше», то вы легко сможете попросить ваших потенциальных покупателей взять на себя обязательство принять решение «покупать или не покупать» по ходу вашей презентации. Эта просьба будет вполне соответствовать вашему поведению и действиям, предпринятым до этого.

Для вас будет удобным попросить потенциального покупателя принять решение и сказать вам «да» или «нет» не только потому что вы понимаете негативные последствия тактики «я должен это обдумать». Вы даете ему право сказать вам «нет» – а не «я над этим подумаю» – в случае, если у него есть любые сомнения в ваших продуктах, а также в том, что именно они наилучшим образом удовлетворяют его потребности. (См. также правило № 4: «Отказ от принятия решения также является решением». )