Дэвид Мэттсон - 49 законов продаж

Парень, не подумав хорошенько, выпалил: «Думаю, вам будет интересно узнать, что в скором времени мы выпустим обновление для нашей базы данных. Мы как раз заканчиваем этап бета-тестирования. Финальная версия будет готова через 60 дней».

В комнате повисла странная тишина.

Разумеется, с точки зрения специалиста в области поддержки команда потенциального покупателя должна была задать вопрос об обновлениях программного обеспечения. Даже если они об этом не спросили, молодой человек считал важным дать ответ на этот вопрос.

Этот парень не был, строго говоря, продавцом. Однако многие продавцы склонны вести себя аналогичным образом и давать ответы на незаданные вопросы в подобные критические моменты.

Догадайтесь, что случилось дальше. Ответ на незаданный вопрос сорвал кульминацию, когда вот-вот должны были раздаться аплодисменты, и моментально превратил ситуацию в бедствие. Потенциальный покупатель решил отложить подписание контракта… и в итоге стал работать с другой компанией.

Почему сделка не состоялась? В мире, привычном для Дона, обновления программ являются обычным, рутинным процессом, практически не приносящим клиенту каких-либо неудобств. Тот факт, что Дон не упомянул это, а член его команды счел необходимым сказать об этом в кульминационный момент, вызвало подозрения в отношении почти идеального предложения.

Цель презентации состоит в рассказе об аспектах ваших продуктов, связанных с ранее выявленными вопросами и сомнениями. И ни о чем больше! Это не то время, в которое нужно обсуждать новые элементы. Если когда-нибудь в ходе презентации вы произносили что-то вроде «Возможно, вы хотели бы узнать, каким образом мы…», а затем рассказывали о каком-либо новом элементе, призванном повысить ценность вашего предложения или побудить потенциальных покупателей совершить покупку, то вы только злили потенциального покупателя ответом на вопрос, которого он не задавал. Если бы ваш потенциальный покупатель был в чем-то заинтересован, он спросил бы об этом сам!

Проверьте ваше понимание

Добавление в презентацию элементов, «повышающих ценность», но не обсужденных ранее с клиентом, способно:

а) отвлечь внимание и интерес от основных вопросов презентации;

б) смутить потенциальных покупателей, дать им повод отложить принятие решения о покупке;

в) дать потенциальному покупателю основание не заключать с вами сделку;

г) все вышеизложенное вместе.

Ответ приведен ниже.

Практикум

Выявите аспекты вашего продукта, которые вы обычно включаете в ваши презентации для того, чтобы продемонстрировать «дополнительную ценность» вне зависимости от того, спрашивает вас о них потенциальный покупатель или нет. Затем определите, где в процесс продажи (до момента презентации) вы можете упомянуть об этих аспектах, чтобы «попробовать воду» и понять важность этих вопросов для потенциального покупателя, уровень его заинтересованности в их обсуждении.

Ответ.Все вышеизложенное вместе.

Доводилось ли вам сталкиваться со случаями, когда согласившийся заключить с вами сделку покупатель впоследствии менял свое решение?

• Научитесь управляться с «раскаянием покупателя».

• «Получай заказ и сваливай» – это не решение.

• Дайте потенциальному покупателю шанс отступить.

Иногда продавец, заработавший положительное решение потенциального покупателя о покупке, уже на следующий день (пока документы еще не оформлены) получает от него сообщение о приостановке или, хуже того, отмене сделки. Возможно, подобное случалось и с вами.

Что же пошло не так? Очевидно, потенциальный покупатель передумал. Возможно, он вернулся к сомнению или неотвеченному вопросу, о котором думал на прежних этапах общения. А возможно, кто-то из окружения вашего потенциального покупателя потребовал, чтобы работу исполнил другой поставщик, – или посоветовал вообще отказаться от нее.

Существует практически идеальный способ преодолеть «раскаяние покупателя».

Разумеется, эти внезапные отступления – совсем не то, чему радуются продавцы. В прошлом они придумали необычный способ, предохраняющий их от подобных отступлений: стратегию, получившую название «получай заказ и сваливай». Согласно этой стратегии, вы должны заключить контракт, получить подписанный заказ и как можно быстрее вернуться в свой офис, чтобы начать над ним работать. Затем на кого-то другого возлагается ответственность за обеспечение максимально быстрой поставки товара или оказания услуги – пока потребитель не пошел на попятный!

Хотя подобное поведение со стороны продающих организаций не столь распространено в наши дни, как в прошлом, оно заслуживает некоторого осмысления. Стратегия «получай заказ и сваливай» была нацелена на то, чтобы преодолеть сожаление покупателя – ситуацию, когда у потенциального покупателя имелись сомнения относительно покупки, вследствие чего он откладывал исполнение сделки. Когда вы загоняете потребителя в ловушку, это может обеспечить вам одну покупку, но, скорее всего, разрушит любые шансы на выстраивание долгосрочных отношений.

Вместо того чтобы пытаться вынудить покупателя заключить сделку, вам стоит использовать лучшую стратегию: убедиться, что потенциальный покупатель чувствует себя на все сто процентов комфортно в отношении предлагаемой сделки до ее заключения. Это дает ему право со спокойной душой поставить подпись в нужном месте и не оставляет причин для отступления.

Каким образом можно это сделать? Вместо того чтобы рассказывать о позитивных сторонах – преимуществах и особенностях продукта – и пытаться тем самым подтолкнуть потенциального покупателя к решению о заключении сделки, лучше дать ему шанс отступить перед тем, как вы «скрепите договор печатями». Вы прочитали все правильно: дайте потенциальному покупателю шанс отступить! Побудите его внимательно посмотреть на свое решение и убедиться в том, что у него не осталось сомнений. Если какие-то элементы сделки явились плодом компромисса, поговорите о них и убедитесь, что потенциальный покупатель считает эти компромиссы достаточно удобными для себя.

Подобная стратегия решает три задачи. Во-первых, она повышает уровень доверия к вам. Побудить потенциального покупателя еще раз пересмотреть свое решение способны лишь те, кто совершенно уверен в продукте, а также в структуре сделки. Во-вторых, эта стратегия дает перспективному потребителю шанс еще раз убедиться в правильности своего выбора. Если у него и есть сомнения, он имеет возможность выразить их в комфортной и ненапряженной обстановке. В-третьих, если у потенциального потребителя действительно имеются сомнения, вы можете разрешить их, находясь с ним лицом к лицу, что обычно эффективнее и проще, чем пытаться впоследствии разрешить их по телефону.