Александр Назайкин - Как манипулировать журналистами

Лучше всего, конечно, познакомиться непосредственно с работой отдела новостей или отдела информации издания. Изнутри видна «кухня»: как собираются новости, как и по каким критериям сортируются, как создаются из малозначительных фактов, если вокруг не происходит ничего интересного. Когда понимаешь, как работает редакция и журналисты, то намного проще отыскать подходящий информационный повод. Тогда намного легче организуются, «готовятся» новости.

Каждый журналист и главный редактор думает о хорошем факте. И мечтает о том, чтобы у них была публикация, которой нет ни у кого, эдакий эсклюзив, чтобы читали только их газету, слушали только их радио, смотрели только их телеканал. Поэтому стоит распространять новости нацеленно, подчеркивая при этом: «Информация предоставлена только вашей редакции».

Важно помнить, что новость не может быть старой. Нередко в СМИ приходят «новости» о событии, состоявшемся неделю, а то и месяц назад. Особенно часто по этому поводу возникают проблемы у иностранных представительств. Пока они подготовят материал в своей зарубежной головной компании, пока перешлют, пока в России переведут, пока переправят в редакцию, глядишь, а новость уже не является таковой.

При разработке новости для СМИ важно отдавать себе отчет в том, что событие должно быть не внутрифирменного масштаба. Однако, и при незначительном статусе событии есть возможность прорваться на полосы изданий. Например, если среди участников есть красивая девушка, то она может понравиться редактору, и он поставит материал в большей степени из-за привлекающей внимание фотографии.

Возможно, и в окружающей событие обстановке есть что-то интересное. Или в одежде героя. Или в словах. Ведь сколько лет российская пресса любит бывшего премьера Черномырдина. Подчас он и не говорит ничего нового. Но ведь как говорит. Его «афоризмы» с удовольствием цитируются в печати, и в эфире.

О том, что еще увеличит шансы на публикацию, говорит старший аналитик РосБизнесКонсалтинг Максим Казак:

«Дополнительные преимущества для публикации на нашем информационном ресурсе – это иллюстрации, диаграммы, абсолютные, а не относительные показатели финансовой отчетности компании». [73]

Таким образом, основа успеха в деле привлечения внимания журналистов – это интересное содержание или форма события, эсклюзивность, дополнительные любопытные детали.

Имя компании или ее представителя может попасть на страницы газет и журналов, в телевизионный и радиоэфир не только в результате описания тех или иных событий. Пресса часто по собственной инициативе предоставляет слово ньюсмейкерам («делателям новостей») – авторитетным в какой-либо области людям. Ими могут быть и бизнесмены, и ученые, и политологи и т.д. По просьбе редакций общественные «авторитеты» комментируют те или иные события, делают анализ ситуации, дают прогноз, попутно «работая» на имидж – свой личный или организации, в штате которой состоят.

Очень часто в роли ньюсмейкеров выступают топ-менеджеры компаний, дающие интервью корреспонденту:

«Именно по станкостроению, которое в советские времена занимало по объемам выпуска третье место в мире, наиболее сильно ударили российские реформы. Выпуск многих видов техники вообще прекратился. Однако отраслевой оптимизм по-прежнему живуч.

– Большую часть того, что приобретается за границей, мы способны делать сами, – заявил «Известиям» вице-президент «Росстанкоинтрумента» Виктор Ефимов. – Но заводы предпочитали покупать «западное», так как получали на эти закупки связанные кредиты под гарантии правительства…» [74]

За нужной информацией журналисты, как правило, обращаются прямо «по месту работы» ньюсмейкера. Однако, для того, чтобы собрать как можно больше и как можно быстрее различной информации, сотрудники СМИ могут специально собирать ньюсмейкеров вместе:

«…в Медиа-центре „Известий“ состоялся „круглый стол“ по проблемам социальной ответственности крупных компаний. Участники отметили необходимость слаженных действий для улучшения климата на предприятиях, а также помощи социально необеспеченным слоям: пенсионерам, сиротам и малоимущим. Представители компаний подчеркивали, что это продиктовано не только соображениями имиджа, но и стремлением заставить бизнес ощутить социальную ответственность…

«Социальная ответственность, независимо от того, находится ли она в рамках предприятия или передана в муниципальную собственность, в связи с трудностями муниципального бюджета все равно поддерживается заводами,» – отмечает Ольга Бессолова из «СУАЛ-холдинг»…

Как отметила начальник по стратегии и развитию корпоративного имиджа компании «Филип Моррис» Елена Кузнецова, «осуществление долгосрочных социальных инициатив жизненно важно для компании»… «Хороший имидж работодателя – это внутреннее состояние коллектива», – считает директор по кадрам «Макдоналдс» Татьяна Ясиновская». [75]

Средства массовой информации прибегают к помощи личностей-ньюсмейкеров в соответствии с особенностями процесса индивидуального межличностного воздействия. Ведь люди обычно ведут себя по жизни, исходя из определенных установок. Они играют выбранные ими роли. Однако никто из них не знает, как в точности следует поступать в той или иной ситуации. Поэтому люди наблюдают за окружающими, подражают тем, кем хотели бы стать, тем, кого принимают за определенный стандарт, эталон поведения в той или иной социальной сфере: красавцам и красавицам, хорошим хозяйкам, выдающимся спортсменам, успешным бизнесменам, актерам, шоу-звездам и т.д.

Таким образом, журналисты, выбирая ньюсмейкеров, предоставляют аудитории своих газет, радио и телевидения определенные образцы лидеров референтных групп. В разное время людей интересуют разные ньюсмейкеры. Так, на рубеже 1990-х годов и 2000-х годов одним из ведущих российских бизнесменов-ньюсмейкеров был Борис Йордан. О нем много и охотно рассказывали печатные и электронные СМИ:

«Вчера гендиректор «Газпром-Медиа» созвал журналистов на неформальную встречу, чтобы напоить всех чаем с пирожками, отчитаться о проделанной за год работе, поговорить об отставке и поздравить всех с наступающим Новым годом.

Борис Йордан успешно опробовал себя в роли героя дня без галстука. В прямом смысле. Расстегнутый ворот рубашки подчеркивал неформальность обстановки. Герой дня вспомнил о печальном прошлом: общая задолженность – больше миллиарда долларов, у руководства нет оперативного финансового контроля, а все активы приносят только убытки, ежемесячные потери «НТВ-Плюс» составляют около трех миллионов долларов, рейтинги НТВ и ТНТ стремительно падают, а из многочисленных радиостанций и печатных изданий назвать процветающим можно лишь «Семь дней».