Александр Назайкин - Как манипулировать журналистами

Смысловые блоки могут не ограничиваться абзацами, а составлять отдельные параграфы. Такая структура обычно используется в очень длинных пресс-релизах.

Короткие абзацы, короткие предложения, короткие слова придают тексту динамизм.

Для облегчения восприятия информации по ходу текста используются повторения: определенных слов, временных акцентов, названия товара, компании или торговой марки.

При подготовке текстов важно не забывать, что лучше всего воспринимается информация, которая находится в начале и в конце. Это те места, где нужно быть особенно внимательным, нацеленным на читателя.

Усилить образность, конкретность пресс-релиза можно путем обработки отдельных слов, построения сильных фраз и предложений. Помогут в этом различные стилистические приемы, позволяющие употреблять слова в образном смысле. При их применении происходит сдвиг от прямого значения к переносному, в слове закрепляются особенности индивидуального восприятия реальности.

Наиболее уместны художественные приемы в заголовке и ключевых словах – там, где требуется особо сильное воздействие на читателя.

Арсенал приемов достаточно велик: метафора, оксиморон, метонимия, синекдоха, гипербола, литота, аллегория, сравнение, эпитет, аллюзия, парафраз, анафора, эпифора, антиципация, антитеза, пароним, пермутация, градация и др.

Метафора – это перенесение свойств одного предмета (явления) на другой на основании признака, общего для обоих сопоставляемых членов («говор волн», «бронза мускулов» и т.д.)

Олицетворение – это вид метафоры, перенесение свойств одушевленных предметов на неодушевленные («ее сиделка – тишина»).

Оксиморон (оксюморон) – соотношение по контрасту, сочетание противоположных по значению слов, связь понятий, исключающаяся логически («живой труп», «традиция авангарда», «маленькая большая машина» и т.д.)

Метонимия – это замена одного слова другим на основании связи их значений по смежности («театр рукоплескал» – вместо «публика рукоплескала»).

Синекдоха – вид метонимии, название части (меньшего) вместо целого (большого) или наоборот («пропала моя головушка» – вместо «я пропал»).

Гипербола – намеренное преувеличение («реки крови», «горы денег», «океан любви и т.д.»)

Литота – намеренное преуменьшение («мужичок с ноготок»).

Аллегория – это изображение отвлеченной идеи (понятия) посредством образа.

При этом связь между значением и образом устанавливается по аналогии или смежности («сердце – любовь», «женщина с весами – правосудие» и т.д.)

Сравнение – это уподобление одного предмета другому («огромный, как слон»). При сравнении предметов более сильный (поясняющий) перебрасывает часть своих положительных и уже известных характеристик на неизвестный предмет (поясняемый). Таким образом легче объяснить незнакомое через знакомое, сложное через простое. С помощью сравнений можно достигнуть большей наглядности и оригинальности.

Однако сравнения часто «хромают» и могут быть неправильно истолкованы. Человек может легко начать думать о поясняющем предмете и отвлечется от замысла автора.

Всегда стоит подумать, а не сравнивается ли предмет с худшим, чем он сам, не принесет ли сравнение негативных результатов. Если есть сомнение, то лучше отказаться от использования сравнения.

Зачастую в тексте эффектно применяются фразеологизмы (идиомы) – устойчивые сочетания слов, представляющие собой метафоры, образное выражение определенного понятия или явления («Комар носа на подточит», «свести концы с концами», «куры денег не клюют» и т.д.)

Фразеологизмы легко узнаются читателем. С их помощью улучшается восприятие отдельных мыслей и всего текста.

Также эффективны крылатые слова. Это меткие выражения, цитаты, афоризмы, получившие широкое распространение в живой речи на правах пословиц и поговорок.

Успешно применяются незаконченные предложения, обозначаемые в тексте многоточием. Человеку присуще стремление к завершенности. В связи с этим он старается закончить предложение и втягивается таким образом в активное чтение текста.

Очень часто за основу незаконченных предложений берутся хорошо известные поговорки, популярные выражения, цитаты из литературных произведений («Рыбак рыбака…», «Без труда…», «Я тебя породил…» и т.д.) Естественно, что читатель должен завершить предложение предусмотренным создателем текста вариантом слов.

В работе над пресс-релизом пригодятся различные словари: синонимов, антонимов, омонимов, рифм, идеографический, фразеологический, фразеологических синонимов, цитат, поговорок, крылатых выражений, русского слэнга и т.д. Но пользоваться словарем стоит лишь как вспомогательным средством. Не стоит отыскивать в словаре прием, ударное слово или крылатую фразу, а затем прилаживать к ним текст.

В целом при редактировании пресс-релиза необходимо понимать, что хороший текст не появляется сразу. Над ним нужно долго и кропотливо (по возможности) работать: подбирать слова, выстраивать фразы и предложения, абзацы и параграфы.

Текстовая и иллюстративная информация сообщения должна быть оформлена таким образом, чтобы способствовать достижению целей, стоящих перед конкретным пресс-релизом. Все визуальные элементы размещаются функционально и гармонично, в соответствии с законами человеческого восприятия.

Согласно многочисленным исследованиям при изучении печатной информации мы сначала смотрим на иллюстрацию, потом на текст. При этом человек пытается смотреть и читать так, как ему физиологически удобно, привычно. Слева направо [91]. Сверху вниз. По так называемой диагонали чтения: «слева – направо – вниз».

Такая последовательность чтения для наших глаз (и восприятия сознанием) является естественной. Взгляд движется легко и свободно «слева-направо-вниз» и с трудом – против направления диагонали чтения. Поэтому, например, если человек увидит сначала иллюстрацию, находящуюся в центре пресс-релиза, то ему сложно будет вернуться «против течения» к пропущенному тексту, находящемуся выше или левее.

Также снижает эффективность пресс-релиза расположение заголовка над иллюстрациями или под текстом. Таким образом, эффективное размещение иллюстраций в объявлении должно отвечать последовательности:

● иллюстрация – текст;

● сверху – вниз;

● слева – направо.

Варианты размещения могут выглядеть следующим образом:

● иллюстрация сверху – текст снизу;

● иллюстрация слева – текст справа.

Цвет эффективно способствует пониманию сути материала. С одной стороны, за счет цветовой ориентации увеличивается скорость распознавания представленных предметов. С другой стороны, возрастает демонстративность их качеств.